"Американизация" рекламной среды

Многие специалисты отмечают экспансию иноязычных слов, в основном - английских. Причины этого феномена очевидны и лежат вне языковой сферы. Обилие заимствованных слов объясняется, с одной стороны, потребностями изменившейся жизни - сменой политического строя, экономической системы, а с другой - охватившей весь мир "американоманией", агрессивным вторжением ценностей американской культуры в систему культур других стран.

Информационный и технический обмен второй половины XX столетия сделали неизбежным становление одного из существующих языков в качестве основного международного средства общения, которым естественным образом стал английский. Из него другими языками были заимствованы специальные технические, экономические, политические и прочие термины. Однако одновременно с этим он внес в прочие языки (в том числе и в русский) большое количество ненужных аналогов уже существующих слов. И, поскольку еще несколько лет назад иноязычные слова на российских улицах были экзотикой, то иностранное слово стало престижным, как бы возвышающим носителя вывески над другими, использующими русские слова и буквы.

Разумеется, использование в текстах наружной рекламы названий новых политических, экономических, научных, бытовых, торговых явлений понятно и оправданно. Однако немало примеров, когда улицы Москвы засоряются иноязычным "словесным мусором". Влияние английской языковой традиции прослеживается не только в заимствованиях слов, но и в частом использовании заглавных букв внутри названия-словосочетания. Такие словосочетания, как правило, построены по модели "прилагательное плюс существительное" и составлены из русских (или давно освоенных) слов.

На Долгоруковской улице расположен магазин "Женская Одежда", на 1-й Тверской-Ямской - "Сотовые Телефоны Аксессуары", на Ленинском и Ленинградском проспекте, а также на улице Профсоюзная - биллборды с рекламой сигарет "West" и слоганом "Чистый Адреналин". Приверженность англоязычной традиции доводит иногда текст до полного абсурда, до неумышленной многозначности. Так, вполне логично текст "Силиконовая Долина", помещенный на щите на Зубовской площади, воспринимать как продолжение использования иконы-образа певицы Л. Долиной, в это же время рекламировавшей комплекс БАД "Суперсистема - Шесть" (сохранена авторская орфография). Фамилия "Долина", вызывающая в памяти рекламный образ певицы, неустанно заботящейся о своей фигуре, в сочетании с прилагательным "силиконовая", были восприняты некоторыми потребителями как реклама очередных мер по улучшению фигуры с помощью силиконовых имплантантов. Пояснительный текст на щите отсутствовал. Однако некоторое время спустя выяснилось, что "Силиконовая долина" - это магазин комплектующих к компьютерам, не имеющий никакого отношения к Л. Долиной. "Силиконовая долина" - это название местности в штате Юта (США) - и одновременно символ высоких технологий, но по правилам русского языка второе слово, обозначающее географический термин, должно быть написано со строчной буквы (ср. "Черное море", "Красное море", "Серебряный бор" и т. д.).

Еще более странными выглядят прописные буквы внутри одного слова: "СтройДвор" (Каширское шоссе), "РосЕвро-Банк" (ул. Большая Якиманка). Аббревиатуры подобного рода созданы с учетом закона речевой экономии, или закона наименьшего усилия, согласно которому словосочетание заменяется аббревиатурой: "Строительный двор" - "Стройдвор", "Российско-европейский банк" - "Росевробанк". Однако даже в том случае, если бы словосочетания приводились полностью, то в них бы в соответствии с правилами русского правописания второе (и третье) слово писались бы со строчной буквы (к примеру, "Московский государственный университет"). Видимо, рекламодатель использует прописную букву внутри слова для того, чтобы отделить друг от друга разные части слова. Однако соответствующее нормам русского языка написание аббревиатуры "Стройдвор" ничуть не уступает в выразительности написанию "СтройДвор", нарушающему норму.

Название магазина "ТвойДоДыр" (Ленинский проспект, улица Земляной Вал) достаточно удачно: авторы названия использовали символ советского детства потребителей - имя заглавного героя сказки К. Чуковского "Мойдодыр", и изменили его, создав ощущение диалога между рекламодателем и потребителем. Название, соотносящееся с символом - умывальником Мойдодыром, поборником чистоты, - отвечает ассортименту магазина (уборочная техника). Поэтому название можно считать выразительным, остроумным, можно также утверждать, что рекламодатель грамотно использовал символ советской эпохи. Однако написание заглавными буквами всех первых букв, из которых составлено это название, неправомерно. Такое написание, как и в предыдущих случаях, не соответствует нормам русского языка. Здесь нарушение нормы не носит характера языковой игры, ведь использование заглавных букв в данном случае не создает никакого игрового эффекта.