О российских медиа и новых технологиях управления

Российский рынок медиабизнеса, насчитывающий уже без малого два десятилетия, повидал на своем веку очень многое. Следуя собственным отраслевым тенденциям развития и испытывая на себе закономерное влияние экономических трендов, отечественный медиарынок формировался быстро и подчас спонтанно. Однако число медиакомпаний и объемы их выручки постоянно увеличивались. Среднегодовой рост за последние пять лет, предшествовавших кризису, был не ниже 15%. Начиная с 2007 года, на медиарынке наметился ряд тенденций, связанных как с изменением экономической ситуации, так и с массовым распространением технологических инноваций, которые потребовали серьез- ного упорядочивания работы как с рекламодателями, так и аудиторией.

И снова про кризис

Самое серьезное влияние на рынок оказало сокращение бюджетов на рекламу и информационную поддержку. И если у телевизионных компаний падение рекламных бюджетов приостановилось и начало возвращаться на докризисный уровень, у лидеров печатных медиа ситуация тоже не сильно ухудшилась, то многие операторы наружной рекламы оказались в очень нелегком положении. Как следствие, менеджменту таких компаний приходится все активнее работать для достижения целей по обеспечению оперативности и прозрачности работы отделов продаж, сокращению необоснованных скидок, повышению общей эффективности управления рекламными возможностями. Причина сложившейся ситуации очевидна - необходимо затыкать прорехи в доходности и сохранять свою долю рекламного пирога. Многие уже пришли или приходят к выводу, что невозможно работать по-старинке, вручную или в Excel.

Типичный пример: внезапно выясняется, что кто-то снял, к примеру, размещение и надо быстро распродавать освободившийся инвентарь, чтобы он не простаивал. Начинается обзвон по всем клиентам на тему срочно допродать кому-нибудь этот объем, причем по любым ценам, лишь бы закрыть площадь. Для автоматизации таких рутинных операций и повышения эффективности работы менеджеров по продажам в последнее время стали использоваться так называемые CRM-системы (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами). В приведенном выше примере при использовании CRM для ведения возможных сделок и заказов на размещение рекламы в системе предусмотрена возможность в реальном времени видеть, какие есть свободные конструкции, какие из них оплачены, какие согласованы, на каких реклама размещена, какие щиты освобождаются в ближайшее время и их можно активно продавать и т. д. Функционал CRM в этом случае - это не только контроль за продажами, это, в первую очередь, комплексное управление инвентарем и технической подготовкой конструкций, которое связывает коммерческие службы со смежными структурными подразделениями издания, снимая множество проблем, возникающих из-за разрыва внутренних коммуникаций между сотрудниками и отделами.

На наш взгляд, в сегменте наружной рекламы очень важна оперативность взаимодействия с клиентом, которую способна обеспечить лишь CRM- система. Если, например, у компании 10 000 клиентов и при этом продавцы ведут своих клиентов обособленно (что чаще всего и происходит), то без накладок в такой ситуации не обойдется. На согласование скидок, документации, технических условий по рекламным конструкциям будет уходить слишком много времени. По факту в такой несистемной работе какое- либо четкое планирование становится практически нереализуемым - дело в том, что рекламные площади всегда частично распроданы и забукированы, но при этом зачастую невозможно гарантировать, что все эти размещения состоятся.

Работа по латанию дырок в планировании рекламных поверхностей - это всегда лишнее время, ресурсы и, как следствие, затраты. Если же вся работа по продажам ведется в информационной системе, то, к примеру, факт того, что кто-то из менеджеров дал скидку клиенту, моментально доводится до коммерческого директора, и он быстро согласовывает ее по регламентной схеме. Если же система сигнализирует о наложении букирований, то расставить приоритеты в пользу того или иного клиента, имея всю необходимую информацию под рукой, не составит труда.

Таким образом, CRM позволяет упорядочить и оценить рентабельность продаж, обеспечить прозрачность ценообразования и даже нивелировать весьма трудно контролируемые риски злоупотребления со стороны продавцов. Качественное внедрение CRM- системы в структуру бизнес-процессов медиакомпании в немалой степени повышает ее стоимость, поскольку CRM - это фактически инструмент оценки работы доходных подразделений, который в числе прочего позволяет решить проблемы внутреннего и внешнего аудита, подсчета выручки, анализа производительности и рентабельности коммерческих подразделений и отдельных продавцов.

Деньги решают все

Другой важной тенденцией развития медиакомпаний в условиях сокращения рекламных бюджетов становится поиск новых точек дохода. До недавнего времени большая часть операторов наружной рекламы предлагали совершенно однотипные продукты, которые были неотличимы друг от друга. Лишь в последнее время стали появляться нестандартные конструкции, перетяжки и другие наружные конструкции. При этом запоминаемость такой рекламы и интерес к ней гораздо выше, чем к обычным щитам вдоль трассы. CRM можно идеально использовать для вывода на рынок новых продуктов. Наличие нормальной "вычищенной" клиентской базы, которая содержит информацию по различным признакам, позволяет выбрать любое количество клиентов с заданными характеристиками и протестировать на них какой-либо новый продукт. И лишь после этого принимать решение о его выводе на рынок и позиционировании.

CRM позволяет расширять продуктовую линейку не в слепую, тратя драгоценные ресурсы и время на проекты с низкой отдачей, а точно представляя, какой уровень дохода может быть получен от запуска той или иной инновации. Кроме того, можно пополнять базу CRM данными о конкурентах - кто, что купил, кто, где разместился (если не в денежном, то в физическом объеме). Оценка объемов потребительской аудитории конкурентов и их маркетинговой активности позволяет формировать оптимальный набор услуг таким образом, чтобы таргетированная целевая аудитория превышала определенный заданный уровень. Экспертные оценки на примере западных компаний показывают, что активное использование CRM-системы и создание с ее помощью новых точек доходности позволяет повысить рентабельность на 5-10%.

О CRM и не только

Использование CRM-систем российскими издателями и медиакомпаниями пока еще не приобрело серьезных масштабов. Вероятнее всего причина кроется в молодости нашего медиарынка, однако анализ существующих примеров использования CRM в медиа показал, что на уровне бизнеса пока нет четкого понимания ценности и возможностей, которые несет в себе система такого класса. Если провести среди различных компаний медиарынка опрос на предмет того, используют ли они системы управления отношениями с клиентами, то, скорее всего, каждый отметит, что такие системы у них есть. У кого-то это будет 1С, у кого-то - Excel, у кого-то различные самописные решения.

Что касается серьезных CRM, то эта тема только получает свое. При этом по количеству внедрений лидирует Microsoft Dynamics CRM- 3-5% ("Газпром Медиа", "Проф-медиа", РИА "Новости", Интерфакс, "Фото ТАСС", "Актион-пресс" и др.), затем идет SAP с 1-2% рынка ("Индепендент медиа"), и почти 95% это… хаос. Более того, даже весьма крупные компании, например ВГТРК, вообще не использует никакой CRM-системы. Вероятнее всего, в ближайший период для медиарынка и его участников будет весьма актуальна и востребована просветительская работа в плане эффективного использования CRM для обеспечения качественного диалога с клиентами. Это связано с тем, что в настоящее время российским медиакомпаниям пока сложно объективно оценивать CRM-решения различных производителей.

С одной стороны, Microsoft Dynamics CRM с удачным сочетанием гибкости настройки (что весьма востребовано в условиях постоянного расширения продуктовой линейки), умеренной ценой и высокотехнологичной платформой, которая обеспечивает бесшовную интеграцию с линейкой классических продуктов Microsoft. C другой, мощные, масштабные и технологичные решения SAP CRM, Siebel, внедрение и использование которых требует в то же самое время очень серьезных инвестиций, большой команды со стороны заказчика и готовности коренным образом менять бизнес. Осознание необходимости автоматизации процессов продаж и взаимодействия с клиентами свидетельствует о переходе компании на качественно новый уровень взаимодействия с рынком, готовность к переменам и высоком профессионализме менеджмента.