Цветущая реклама

Все любят смотреть на красиво подстриженные кусты и фигурные цветочные клумбы. Городские власти давно это заметили, и на въезде и выезде из Москвы нас радуют надписи, выложенные цветами на придорожных склонах - "Москва", "Счастливого пути!" и тому подобное. Наружная реклама тоже осваивает живой материал, что подтверждает множество зарубежных и отечественных примеров.

Сначала небольшой экскурс в историю садово-паркового искусства. Не будем рассматривать восточные сады - в этом случае придется много говорить об эзотерической символике, без знакомства с которой трудно понять, например, японские сады. В Европе все проще и подчиняется законам эстетики. В европейском декоративном садоводстве сложились два основных направления создания садов и парков - английское и французское. Английский парк (еще его называют пейзажным) призван создать впечатление первозданной природы, и хотя его создание требует немалых усилий садовника, выглядит он как прекрасный уголок, которого не касалась рука человека. А вот французский парк, иначе называемый регулярным парком, действительно всем своим видом демонстрирует "регулированность", и его строгие геометрические формы демонстрируют власть человека над природой.

Традиция регулярного парка зародилась в эпоху Возрождения (идея парка как продолжения архитектуры сооружений). Известнейший пример ландшафтного проектирования в духе французского регулярного парка - Версальский ансамбль. (1) Как только человек осознал, что цветочным клумбам и кустарникам можно придать самую замысловатую форму, в садах и парках начали возникать самые удивительные фигуры из растений. Лабиринты и причудливые фигуры, надписи из цветов - все эти приемы и сейчас охотно используются при оформлении как загородных парков, так и городского пространства.

Один из самых излюбленных мотивов - цветочные часы. Еще знаменитый ботаник и систематик Карл Линней написал научный трактат под названием "Somnus plantarum", что в переводе означает "сон растений". Его наблюдения легли в основу создания цветочных часов, "пущенных в ход" в шведском городе Упсала в 20-х годах XVIII века. Впрочем, такие часы "работают" в результате изменения освещенности и хороши только в солнечную погоду, а в пасмурные дни начинают врать. Современные цветочные часы создаются по более простому принципу - в грядку вмонтирован часовой механизм, а стрелки движутся по кругу с цифрами из цветов, независимо от освещенности.

Такие часы есть во многих европейских городах, например, символизирующие часовую промышленность Швейцарии цветочные часы на одной из площадей Женевы. Диаметр часов пять метров, а длина секундной стрелки два с половиной метра. Для "выращивания" этого сооружения используются 6,5 тысяч цветов, которые цветут в течение всего лета, меняя ежемесячно цветовую палитру часов. (2) Копия женевских часов была подарена Петербургу на 300-летие. Есть такие часы и в Москве на Поклонной горе - кстати, они официально зарегистрированы как самые большие цветочные часы в мире. Длина их минутной стрелки составляет 4,5 метра, что почти на 1,5 метров больше стрелки кремлевских курантов, а для их оформления используется около 20 тысяч цветов. В вечернее время часы подсвечиваются, что выглядит весьма впечатляюще. (3)

У всех клумб и кустарников причудливой формы одна общая особенность - они производят очень яркое зрительное впечатление. Конечно, такое качество было немедленно замечено рекламными фирмами. За рубежом "растительная" наружная реклама применяется давно и успешно. Вот лишь несколько самых впечатляющих примеров. Недавно швейцарский вегетарианский ресторан Tibits остроумно разрекламировал "растительноядный" тип питания. (4) В австралийском Сиднее агентство Saatchi & Saatchi для продвижения идей экологии разместило на улице "зеленый" автомобиль, выполненный из настоящих растений. (5) В прошлом году производители зеленого чая Lipton решили подчеркнуть, что их чай самый зеленый - и высадило в Египте кусты, подстриженные в форме чашки с чаем. (6) А знаменитые сандалии Гавайа-нас - бренд, известный своими нетрадиционными способами продвижения, просто поставили на улице большую сандалию и засадили ее цветами. (7)

Несколько лет назад цветочную рекламу начали осваивать и российские рекламисты. Прошлым летом в Нижнем Новгороде агентство "Спарта" создало рекламу пива "Окское" в форме цветочной клумбы. (8) Питерское рекламное агентство "Грейт" разбило на набережных Невы две цветочные клумбы, повторявшие форму цветка - логотипа производителя лакокрасочных материалов "Текса". (9) Самая известная и впечатляющая российская рекламная клумба - это реклама бренда Bacardi-Martini перед аэропортом "Домодедово". Клумба, созданная из множества белых и красных бегоний и золотистых тагетесов, вошла в Книгу рекордов Гиннеса из-за своих размеров. (10) Оформление было организовано компанией R&I GROUP, и в этом году бренд Bacardi Martini снова рекламировался с помощью цветов - в рамках сочинского фестиваля "Кинотавр".

Рассказывает Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP: "Архитектурный арт-объект Martini Terazza ежегодно строится на пляже отеля "Жемчужина". В 2009 году мы проводили здесь event в честь нового напитка Martini Rose, и в оформлении этого мероприятия использовали "цветочный брендинг". Основные цветы композиции - розовые розы и розовые орхидеи. Инсталляция состояла из цветов, стразов и хрустальных подвесок. Работа по созданию длилась 14 часов, над инсталляцией трудиось 4 профессиональных декоратора и 4 помощника. Продукт Martini в целом, и, конечно, Martini Rose неразрывно связан с цветочной темой, ведь в их вкусе - сочетание цветов и фруктов. Это стильный и легкий премиальный бренд, который ассоциируется с весной, красотой, природой. Поэтому иного решения невозможно придумать. Кроме того, использование цветов в оформлении мероприятий - модный тренд. Судя по тому, что наши звездные гости предпочитали позировать на фоне цветочной инсталляции, они высоко оценили наше творение". При том, что этот вид рекламы является одним из самых интересных и впечатляющих, до сих пор работы в области "цветочной" наружки можно пересчитать по пальцам.

В 2004 году в отраслевой прессе прошел ряд публикаций о том, что московское агентство "Фабула" планирует всерьез заняться цветочной рекламой. Была достигнута дооворенность с городскими властями, и ожидалось, что цветочная "наружка" будет украшать все больше улиц и площадей города. Но, как рассказала директор "Фабулы" Поина Киселева, два года назад проект пришлось заморозить - стоимость растительно-цветочного оформления оказалась столь высока, что при большом числе заинтеесованных клиентов реальных заказов было немного. Почему? По мнению специалистов ГУП "Мосзеленхоз", которые в основном и выращивают живой материал для подобного оформления, причина одна - этот вид рекламы довольно дорогой. Кроме стоимости самого посадочного материала и работы специалистов, часто приходится оплачивать и обслуживание цветочных композиций. Поэтому этот вид рекламы и не развивается - пока позволить себе цветочную рекламу могут очень немногие бренды.