"ГИПЕР", "СУПЕР", "МЕГА" в рекламе

Все перечисленные приставки давно существуют в русском языке. Однако сейчас, в условиях острой конкуренции, когда рекламодатели, с одной стороны, ограничены Законом РФ о рекламе в использовании лексики, указывающей на превосходные качества товара ("лучший", "самый" и т. д.), а с другой - должны постоянно находить новые аргументы для привлечения потребителей, эти модели обрели "второе дыхание" и стали играть особую роль в современных рекламных текстах, стали чаще использоваться.

Заимствование "супермаркет" (англ. "supermarket" - букв, "хороший магазин") уже вошло в язык и содержится в современных толковых словарях в качестве иллюстрации к приставке "супер-" (см. "Толковый словарь русского языка конца XX века: Языковые изменения". СПб., 1998). Кроме того, в "Российском энциклопедическом словаре" (М., 2001) помещена словарная статья к слову "супермаркет" - "крупный магазин самообслуживания по торговле товарами повседневного спроса (преимущественно продовольственными)".

Интересно отметить, что в этом же словаре отсутствуют толкования слов "универсам" и "универмаг", которые были вытеснены из активного русского словаря словом "супермаркет". Это слово уже утвердилось на улицах Москвы и воспринимается горожанами как синоним советизма "универсам" - "сокращение: универсальный магазин самообслуживания - магазин, торгующий продовольственными товарами, а также некоторыми товарами хозяйственного назначения."

Слово "супермаркет" является полным синонимом слова "универсам", поэтому оно постепенно вытесняет этот еще один символ советской эпохи. Очевидно, что изначально это слово было не видовым, а, скорее, рекламным названием - приставка "супер-" обыгрывалась как нечто "очень хорошее". Это был период, когда супермаркетом называлась каждая лавчонка. Однако постепенно это слово приобрело то же значение, которое оно имеет на Западе - крупный магазин самообслуживания. После того, как словом "супермаркет" начал называться каждый третий магазин, стало ясно, что этот символ уже утратил свое значение принадлежности к западной культуре и превратился в штамп.

Рекламодатели начали поиск новых средств для придания выразительности вывескам и нашли их там же, в английском языке. Так появились "гипермаркеты" (в том же значении, что и супермаркет, причем в профессиональной среде они различаются размерами торговых площадей), "супершопы" (магазин "Global USA" рекламируется как "американский семейный супершоп") и даже "мегасторы". История последнего слова особенно интересна: по нашим сведениям, это слово, несмотря на то, что оно выглядит как иноязычное заимствование, "сделано" в России из двух английских корней. В английском языке нет слова "megastore", однако обе части этого слова по отдельности существуют.

Американская традиция классификации магазинов подразделяет все имеющиеся продовольственные магазины на:
- "minimarket" - большой киоск, вероятно, так называемые временные торговые павильоны, которые сегодня можно видеть возле любой московской станции метро;
- "store", "market" (абсолютные синонимы) - обычный продовольственный магазин без зала самообслуживания;
- "supermarket" - большой продовольственный магазин самообслуживания, вроде московских "Перекрестка", "Калинки-Стокманн", "Седьмого Континента".

В Великобритании классификация магазинов несколько иная:
- более близки по значению слова "market" и "supermarket" - небольшой продовольственный магазин;
- "store" - крупный магазин самообслуживания, аналог перечисленных московских магазинов.

Поскольку в слове "supermarket" уже заложена превосходная степень, присоединение к нему любой приставки, указывающей на превосходную степень, а также создание других слов с таким же значением сделало бы эту конструкцию перенасыщенной близкими по смыслу словами. Следовательно, это слово было "придумано" в России как средство выражения "более превосходной" степени, чем та, на которую указывает приставка "супер-" в слове "супермаркет". Во всяком случае, по свидетельству американцев, у них "мегасторов" нет.

Как мы уже говорили выше, в современных рыночных условиях приставки, указывающие на превосходную степень рекламируемого продукта, приобретают огромное значение. Боулинг на улице Саморы Машела называется "Мегасфера" (приставка "мега-" указывает на большие игровые площади заведения). Встречаются также случаи, когда сложные слова целиком составляются из таких приставок. Пример такого случая - название сети магазинов, торгующих люстрами: "Мегалюкс". Неизменяемое слово "люкс" указывает на высший класс, разряд определяемого предмета. В данном случае такой предмет отсутствует, в этом названии вообще отсутствует предмет как таковой, потому что первая часть слова - "мега" - это начальная часть сложных слов со значением "большой", "большого размера" (ср.: "мегалит", "мегаспора"), и оно совмещено с неизменяемым словом в значении "высший класс".

Таким образом, "мегалюкс" - это слово, указывающее на большой размер неназванного предмета и на его же высший сорт. Кстати, эта часть сложных слов, "мега-", которая, как уже говорилось, не может быть самостоятельным словом, в последнее время с помощью рекламистов обнаружила неожиданную тенденцию к "обособлению": она выступает в роли имени существительного - имени собственного в названии мороженого. При этом оно еще и склоняется в соответствии с правилами русского языка. Рекламная дива, сладострастно поедающая мороженое на экране телевизора, рассказывая об огромном количестве шоколада в мороженом, говорит, что "его так много в моей "Меге". Ситуация ролика и созвучие "мега" слову "нега" вызывает вполне цельный ассоциативный ряд. Но тех, кто знаком с грамматическими характеристиками части сложных слов "мега-", от телевизионной "меги" передергивает.

Часто встречаются в рекламных текстах также слова "экстра-класс" и даже "хай-класс". Кроме того, следует отметить, что новое, не свойственное ей ранее значение, приобрела первая часть сложных слов "спец-". Часть сложных слов "спец-", образованная от имени прилагательного "специальный", имеет значения "особый, исключительно для чего-нибудь предназначенный", и "относящийся к отдельной отрасли чего-нибудь, присущий той или иной специальности". В условиях современного языка рекламы она также приобрела новое значение: особый, предназначенный для избранных. Возможно, корни этого явления следует искать в советской культуре, когда существовал "спецзаказ", "спецшкола", "спецпаек", "спецраспределитель" и прочие блага для ограниченного контингента, недоступные для простых смертных.

Пример использования этой части сложных слов - слово "спец-цены" на растяжке рекламы автомобилей (Ленинский проспект), использованное, вероятно, в значении "очень низкие цены". Получило новое значение слово "культовый". Если раньше оно использовалось по отношению к культовым религиозным действиям, то сейчас культовыми называют произведения, явления, события, которые оказали влияние на формирование мировоззрения общества. Словосочетания типа "культовый фильм", "культовый режиссер", "культовая группа", "культовый писатель" и т. д. уже стали штампами.

Рекламная кампания журнала "Jalouse", начавшаяся приблизительно год назад, информировала потребителя об издании нового журнала следующим образом:
Культовый молодежный журнал "Jalouse". Дико классно.
Культовый молодежный журнал "Jalouse". Дико круто.
В данном случае, как мы видим, информация о товаре, о его содержании практически отсутствует (указаны только одна характеристика сегмента потребителей - молодежь, и название - "Jalouse"), и 90 процентов текста осуществляет выразительную функцию: "культовый журнал", "дико классно", "дико круто".

Остается только предполагать, какие новые и освоенные заимствования, жаргонизмы и окказионализмы будут использовать рекламисты, когда исчерпаются выразительные ресурсы этих "превосходных" слов и приставок.