Интернет и наружная реклама

Сфера, благодаря которой в русский язык вошло большое количество иноязычных слов, заимствованных, как правило, из английского языка - информационные технологии. Слова, относящиеся к компьютерам и, в частности, к сети Интернет, освоены русским языком и сегодня известны всем, кто хотя бы немного знаком с компьютером. Они, как правило, не выполняют никакой выразительной функции, а только называют предмет или явление. Термины "сайт", "модем", "провайдер", "домен", "файл", "монитор", "принтер", "сканер", "сервер" и другие уже прочно вошли в наш язык и сегодня понятны всем, кто знаком с основами компьютерной грамотности. Сегодня эти лексические единицы часто можно увидеть в рекламных текстах, размещенных на московских улицах.

Интересным приемом языковой игры стали всевозможные варианты применения в наружной рекламе слов и сокращений - символов компьютерной и сетевой культуры. Такое использование ресурсов русского языка для создания выразительных названий является удачным, интересным, небанальным и близким для определенной категории потребителей. Грамотно составленные конструкции многозначны, и, поскольку они созданы по существующим в русском языке словообразовательным моделям, с соблюдением речевых норм, внутри таких слов и словосочетаний не происходит культурно-речевого конфликта.

К примеру, совпадение английского произношения слова "net" - "сеть" - с русским "нет" предоставляет рекламистам богатые возможности для творчества. И к числу подобных, безусловно, удачных образований мы относим название интернет-кафе, расположенного на Земляном валу - "Нетсити". С одной стороны, знакомый с азами компьютерной грамотности потребитель (а интернет-кафе рассчитано именно на такую публику) поймет, что речь идет о "сети", то есть об Интернете (сокращенно - "net"). Целиком это выражение можно перевести с английского как "сетевой город", "город в сети". С другой стороны, первую часть слова - "нет-" - можно прочесть как русское "нет", т. е. отрицание. Таким образом, получается значение: "город, которого нет". Это указывает на действительную сущность предмета - известно, что всевозможные проявления Интернета (сайты, порталы и т. д.) называются "виртуальными", то есть не имеющими физического воплощения и реализованными только в компьютере. И авторский неологизм "нетсити" приобретает буквальное значение - это место, которого не существует в физическом воплощении. Добавим, что здесь употреблен соответствующий шрифт, стилизованный под шрифт компьютеров, а внешний вид кафе оформлен в стиле "хай-тек" и ассоциируется с новейшими технологиями.

О том, что Интернет все больше и больше входит в нашу жизнь, свидетельствует постоянное увеличение числа названий всевозможных учреждений, не связанных с компьютерными технологиями, но использующих в своих наименованиях символы Интернета. Так, в Газетном переулке расположено туристическое агентство "Куда.ру", на улице Ляпунова магазин канцелярских принадлежностей рекламодатели назвали "Ручки.ру".

Интересный прием использовали авторы названия магазина одежды в ТК "Охотный Ряд": русское наречие "кувырком" они переосмыслили как сложное, состоящее из корня "кувыр-" и английского сокращения "com" (от "commercial" - коммерческий), помещаемого в конце адресов веб-сайтов для указания на их принадлежность к коммерческим структурам; получилось "Кувыр.соm". Это графическое переосмысление русского слова выглядит интересно, потому что содержит элемент языковой игры, построенной на многозначности русских и английских частей слова. Когда словообразование подобного рода содержит очевидное проявление языковой игры, когда налицо интересный и запоминающийся каламбур, то оно перестает быть бессмысленным языковым "кентавром", при сочинении которого смысл и вкус приносятся в жертву выразительности, а становится оригинальным и запоминающимся.

На Комсомольском проспекте появился бар японской кухни под названием "Суши.ру". Такую номинацию можно рассматривать как словосочетание "суши по-русски", то есть японское блюдо, которое изготавливается не по классическим канонам японской кухни, а с учетом вкусов российского потребителя. Как и в большинстве рассмотренных выше случаев, этот бар являет собой яркий пример сочетания различных несочетаемых знаков: лексических единиц "суши", "ру", "японская кухня", знаков японской неалфавитной письменности, традиционных японских орнаментов и рисунков и знаков-шрифтов вывески. Кроме того, в непосредственной близости от бара расположен ресторан "Макдоналдс", и все эти заведения находятся в здании Московского дворца молодежи. Естественно, потребитель, заходя в ресторан подобного рода, и не ожидает того, чтобы его ждали классические блюда японской кухни, приготовленные в соответствии со строгими канонами. Небрежное обращение с символами другой культуры вызывает соответствующее отношение и у потребителя: забегаловка "а lа Япония".