Ѣ и Ъ в наружной рекламе

В современном обществе наблюдается рост интереса к культуре дореволюционной России и к культуре Запада. Этот интерес находит отражение и в языке, в том числе и в стилистике наружной рекламы. Рекламодатель выбирает ценности той или иной культуры для привлечения внимания к своей рекламной информации исходя из коммерческого интереса. Обращаясь к современной западной или дореволюционной российской культуре, он использует соответствующие языковые средства. Однако желание рекламодателя привлечь внимание потребителя к своему продукту часто реализуется путем нарушения ряда коммуникативных норм - языковых, этических, логических.

Наиболее часто используемый символ - это "ъ". Этот знак (равно как и другие знаки подобного рода - "Ѣ ", "i", а также соответствующие шрифты и кириллическая графика) в рекламе выполняет выразительную функцию, то есть не несет никакой информации, но вызывает у потребителя нужные рекламодателю ассоциации, в данном случае - с бытом дореволюционной России.

Первой использовать эту букву в качестве рекламного символа в современных рекламных текстах начала газета "Коммерсант", присоединившая в 1990 году к твердой согласной букве в конце слова "ъ" - "Коммерсантъ". Это было удачное маркетинговое решение, которое позволило издательскому дому "Коммерсант" сформировать свой имидж (солидность, основательность, надежность, стабильность). С тех пор прошло более десяти лет, и сегодня этот символ можно видеть на улицах Москвы в различных рекламно-информационных текстах. Его "популярность" основывается на богатом символическом потенциале и, как следствие, на обширных выразительных возможностях.

Если сравнивать "ъ" с другими буквами, отмененными реформой 1917-1918 гг., то буква "ъ", в отличие от "i", однозначна (графический знак "i" используется в славянских, балтийских, германских, романских, финно-угорских языковых семьях, в том числе, и в восточно-славянских языках - украинском, белорусском, - где эта буква входит в алфавит наравне со знакомыми русскому человеку графическими знаками) и, в отличие от "Ѣ ", удобна для использования в рекламе, так как существует в русском языке и поныне и, следовательно, входит во все русскоязычные шрифты, что облегчает техническую задачу изготовления рекламы с ее использованием.

Важную роль в использовании дореволюционной символики играет географическое расположение рекламы. Использование, предположим, "Ѣ " или "ъ" в историческом центре может быть понятным и оправданным. Прокатившаяся волна возвращения исторических названий улиц послужила причиной возникновения огромного количества номинаций, состоящих из взаимоисключающих слов. Языковой и культурный конфликт прослеживается как в чисто географических обозначениях (например, в районе станции метро "Площадь Ильича" улица Рабочая упирается в Новорогожскую, Большая Коммунистическая пересекается с Николоямской, на Золоторожском валу находится завод "Серп и Молот"; в районе станции метро "Автозаводская" есть улица под названием Ленинская слобода и т. д.), так и в названиях отдельных заведений, находящихся на улицах с "советскими" именами. Повсеместное использование старых, дореволюционных имен приводит к тому, что старые и новые названия и топонимы сосуществуют в пределах одного и того же городского пространства.

К примеру, весьма странно и так же запутанно, как и сама история нашей страны, звучит такое сочетание: ресторан "Яръ" в отеле "Советский" на Ленинградском проспекте. Это словосочетание перенасыщено взаимоисключающими словами-символами: название "Яр" с присоединенной буквой "ъ" - это символ дореволюционной культуры, названия "Советский" и "Ленинградский" - принадлежность социалистической эпохи, а слово "отель" - варваризм, имеющий абсолютный аналог в русском языке - "гостиница". Однако этот символ зачастую входит в прямое противоречие со знаками языковых и других семиотических систем.

Все элементы рекламного сообщения мы рассматриваем как знаки. К их числу относятся, например, шрифты, изображения, цвет и т. д. В погоне за выразительностью, потакая желанию "впихнуть" в свое рекламное сообщение как можно больше символов и, следовательно, информации, которая в них содержится, рекламодатель зачастую совершает элементарные орфографические ошибки, а также добивается прямо противоположного эффекта, чем тот, на который он рассчитывал.

На наш взгляд, примером удивительно неудачного использования символа "ъ" и иллюстрацией нашего тезиса о проблеме комбинаторности в московской наружной рекламе является название сети аптек "Старый Лекарь" (ул. Арбат, ул. Пречистенка, ул. Миклухо-Маклая и др.). Несомненно, авторы названия хотели вызвать у потребителя ассоциации со стариной. На это же указывает и шрифт рекламного сообщения, стилизованный, судя по всему, под старославянский. Однако текст вывески вызывает недоумение и у рядовых граждан, и у специалистов. Рядовые граждане, знакомые со словом "лекарь", не понимают, почему мягкий знак сменился твердым. Специалистов, знакомых с дореволюционной орфографией, удивляет причина, по которой слово, до реформы 1917-1918 гг. писавшееся как "лѢкарь", вдруг обрело никогда не относившуюся к нему букву "ъ", утратив при этом "Ѣ". Таким образом, если рекламисты хотели использовать дореволюционную лексическую единицу, они совершили сразу две орфографических ошибки.

Если рассматривать это слово как современное, то оно также содержит ошибку. Мы уже говорили о том, что язык наружной рекламы оказывает несомненное влияние на речевую практику. Слу чай со "Старым Лекаръем" - яркая иллюстрация. Мне уже дважды приходилось выслушивать мнение образованных взрослых людей о том, что, возможно, до революции действительно говорили "лекар", "пекар". Желание рекламодателя обратить внимание на свой магазин вызвало куда более серьезные последствия.

Вторая проблема всей композиции состоит в несоблюдении принципа комбинаторности, или взаимосочетаемости знаковых систем. Если такие символы, как шрифт вывески и "ъ", призваны вызвать у потребителя ассоциации с дореволюционным бытом, то иконический знак - стереотипное изображение с детства знакомого потребителю архетипа Айболита (внизу справа) - должен внушать ассоциации с другими реалиями, никак не связанными с дореволюционным бытом. В определенном смысле образ Айболита может рассматриваться как авторитет, так как устоявшееся словосочетание-цитата "добрый доктор Айболит" указывает на принципиальные характеристики этого архетипа. При этом образ Айболита - символ определенной эпохи. Айболит может быть аллюзией, вызывающей воспоминания о детстве, о советском быте, внушающей ощущения тепла, уюта, чего-то домашнего, близкого.

Несоблюдение принципа комбинаторности дает эффект, обратно противоположный тому, которого добивался рекламодатель: из-за смешения знаковых систем вывеска как комплекс знаков не вызывает у потребителя никаких ассоциаций, которые могли бы инициировать создание определенного образа магазина. Если реклама - это приманка, то можно сказать, что, пытаясь "заманить" покупателя сразу несколькими взаимоисключающими "приманками", рекламодатель забыл о том, что потребитель неспособен "заглотить" сразу два "крючка" одновременно. В результате эффективность такой рекламы - нулевая.

далее, 2 часть статьи