Ѣ и Ъ в наружной рекламе (часть 2)

1 часть статьи

Если рассматривать рекламу другого заметного "пользователя" символа "ъ" - концерна "Русский Холодъ", - то можно утверждать, что, несмотря на хороший шрифт и наличие имперских символов (корона и мантия), недвусмысленно объясняющих, какие именно ассоциации призвана внушить эта реклама, все элементы рекламного сообщения находятся в явном противодействии. Пытаясь разместить все символы на мизерной площади, рекламодатель добился эффекта клаттера. На фасаде этой торговой точки (30 процентов площади которой, между прочим, занимают витрины, также насыщенные огромным количеством текстовой и визуальной информации) расположены все три типа знаков - символические, иконические и индексальные:
- собственно название "Русский Холодъ" (символ "ъ"); o герб концерна - корона, мантия и надпись "Русский Холодъ" в обрамлении лучей, символизирующих его сияние (имперские символы);
- на заднем фоне текста - зимний пейзаж, стереотипное изображение "сурового русского Севера": снежные горы, сугробы, синее морозное небо, ели (индексальный знак, указывающий на основное качество продукта - холод);
- слева и справа, на боковых сторонах киоска расположены объемные фигуры вафельных рожков с мороженым, но расположены они таким образом, что просматриваются и с фасада (иконические образы товара - мороженого).

Однако все три типа знаков находятся в явном противоречии между собой. Если они могут сочетаться попарно (символ "ъ" с индексом "русская зима", индекс "зима" с иконой "рожок"), то комплекс из всех трех типов в данном случае не воспринимается потребителем как единое целое. Кстати, явно стремясь вызвать у потребителя ассоциации с реалиями дореволюционного быта, рекламодатель, тем не менее, считает возможным использование явной кальки американской орфографической традиции для названий - прописных букв внутри названия ("Русский Холодъ"). Наконец, в этом названии присутствует, как и в случае с сетью аптек "Старый Лекаръ", и орфографическая ошибка: если "холодъ", то "русскiй", а если "русский", то "холод". Подобной ошибки можно бы было легко избежать, если бы авторы потрудились открыть третий том "Толкового словаря живого великорусскаго языка Владимiра Даля".

Такая же ошибка в угоду выразительности допущена на вывеске магазина сувениров на улице Арбат. Название "Арбатская лавiца" вполне уместно на территории Старого Арбата - улицы, вызывающей ассоциации с московской стариной, дворянским бытом, улицы, посещение которой сегодня входит во все московские экскурсионные маршруты. Шрифт вывески также соответствует ее претензии на "дореволюционность", однако и до реформы 1917-1918 гг. слово "лавица" писалось с использованием буквы "и". У Даля значение слова "лавица" относится к слову "лава": "...лавица... толстая доска, половая, либо мостовая, мостовина, половица; кладка черезъ ручей, мостки; // стар, пек. родъ частной думы, подъ уличанскимъ старостой" Как мы видим, рекламодатели магазина "Арбатская лавiца" не только допустили орфографическую ошибку в слове, но и использовали его, не зная значения. Очевидно, что на вывеске слово "лавiца" использовано в значении слова "лавка". Однако, привлеченные звучностью этого архаизма рекламодатели использовали его, не потрудившись уточнить правописание и значение слова. На основании сходства корней слов "лавка" и "лавица" потребитель делает вывод о значении слова "лавица", приписывая ему значение слова "лавка", которое к нему, как мы уже говорили, не относится.

На Комсомольском проспекте находится ресторан Хлестаковъ. И, поскольку он располагается на территории муниципального округа "Хамовники" - старинного московского района, рекламодатели сочли возможным использовать в названии и оформлении своего ресторана дореволюционную тематику. Вывеска ресторана оформлена в соответствии с его названием, поэтому можно утверждать, что в данном случае буква "ъ" в конце названия "Хлестаковъ" вполне уместна. Однако окончания прилагательных мужского рода множественного числа, помещенных на вывеске, содержат грамматическую ошибку. В словосочетании "свежия натуральныя раки" окончания прилагательных - "-ия", "-ыя". Они, по правилам русского языка того периода, правописание которого имитирует эта надпись, могли относиться только к именам прилагательным множественного числа женского рода. В данном случае правильно бы было написать "свежие натуральные раки". Однако допущенная ошибка позволила ее авторам придать этой вывеске необходимый им исторический колорит.

Во всех перечисленных случаях эти несуразности может обнаружить, скорее всего, только специалист. Поэтому можно утверждать, что, несмотря на ошибку, вывески перечисленных заведений успешно выполняют возложенные на них задачи: вызывают нужные рекламодателю ассоциации и, как следствие, привлекают представителей того сегмента потребительского рынка, на который рассчитан текст вывески. Однако зачастую символы дореволюционной культуры, к числу которых относятся: буквы "ъ" (в конце слова, оканчивающегося на твердую согласную букву), "i" и "Ѣ", окончания, отмененные языковой реформой 1917-1918 гг., и слова-архаизмы, вышедшие из употребления - входят в прямое противоречие со знаками языковых и других знаковых систем.

В этой ситуации небрежного и зачастую удивительно неразумного использования символов дореволюционной эпохи вызывают безусловный интерес случаи, когда рекламодателю удается использовать эти символы с юмором, оригинально, по-новому. С этой точки зрения интересен пример намеренного несовпадения культурно-исторических кодов - растяжка, помещенная на улице Б. Якиманка. Ресторан "Пушкинъ" рекламирует свое заведение при помощи такого текста:

Здесь допущена та же грамматико-орфографическая некорректность, что и в случае с вывеской "Хлестаковъ... свежия натуральныя раки": прилагательное множественного числа "деловые", относящееся к существительному мужского рода "обеды", должно иметь окончание "-ые". Однако рекламодателям, видимо, показалось недостаточным использование символов "ъ" и "Ѣ", и они решили добавить окончание, принятое в российском правописании до 1917 г. Если оставить в стороне эту грамматическую неточность (безусловно, не очевидную для абсолютного большинства потребителей) и проанализировать надпись как систему знаков, то мы обнаружим, что в данном случае использованы:
а) знаки-символы "ъ" и "Ѣ" (дореволюционная "аура")
б) знак-символ - шрифт Arial Cyrillic, курсив (современный шрифт, используемый при работе в текстовом редакторе Word). Очевидно, что эти символы - ярчайшие обозначения этих культур российской дореволюционной и российской современной, компьютеризированной.

Поэтому в комплексе сочетание этих знаков можно рассматривать как случай намеренного использования двух культурных кодов, и при прочтении сообщение распадается на две части:
1. Комплекс ассоциаций, вызываемых аллюзией с дореволюционной тематикой: исконно русские традиции, преемственность, дореволюционная стабильность. Применительно к ресторану такие ассоциации могут вызывать потребительское ожидание классического русского меню ресторанов той эпохи.
2. Комплекс ассоциаций, вызываемых аллюзией с современными реалиями делового мира: компьютеры, бизнес, техника, XXI век, прогресс.

В данном случае этот комплекс указывает на целевую аудиторию, которой предназначено сообщение: очевидно, что человек, не знакомый с компьютерным шрифтом Arial Cyrillic, не поймет этого символа, а человек, связанный с компьютерными технологиями, узнает его сразу. Следовательно, все рекламное объявление может быть прочтено следующим образом: традиционные русские обеды для современных деловых людей. В случаях, когда слово с символом "ъ" помещено на вывеске в историческом центре города, соотносится с дореволюционной лексикой и подкреплено соответствующим шрифтом, текстом или изображением, рекламодатель успешно добивается необходимых ему ассоциаций и, следовательно, нужного ему эффекта.

Если рекламодатель учитывает исторически сложившийся образ места, где он размещает свою рекламу, умеет, не разрушая окружающего его культурного пространства, включить в него свой текст, то такая реклама привлекает внимание потребителя и вызывает у него тот комплекс ассоциаций, на которые рассчитывает рекламодатель. Справедливости ради отметим, что примеров удачного использования буквы "ъ" в качестве выразительного средства достаточно много. Если название или реклама с использованием этого символа помещены в историческом центре города и подкрепляются соответствующим оформлением, то такое использование можно считать удачным:
- "Ломбардъ" (ул. Тверская-Ямская) - слово написано соответствующим шрифтом, кроме того, месторасположение ломбарда - исторический центр - позволяет обращаться именно к этой тематике;
- ресторан " Балаганчикъ" (Трехпрудный переулок);
- "тов-во Эйнемъ J851" (фабрика "Красный Октябрь", надпись указывает на историю фабрики, на большой опыт работы);
- "Бюро путешествий "Путникъ" (1-ая Тверская-Ямская улица);
- Магазин "ХлѢбъ Сладости Бакалея" (Ленинский пр-т).

1 часть статьи