"Карнавализация" городской среды

Используя термины "карнавал", "карнавальная стихия", мы подразумеваем эффект "карнавализации" городской среды, который создают рекламные тексты, размещенные на улицах Москвы. Создание второй реальности - отличительная особенность рекламной деятельности. Реклама формирует свой мир, в котором живут в целом счастливые, но чем-то озабоченные люди, решающие свои более или менее значительные проблемы с помощью рекламируемых продуктов.

"Русская реклама... образует достаточно замкнутый и органичный художественный мир..." "Очень важно, что в рекламном мире нет горя, смерти, серьезных болезней. Это в жанровом смысле мир комедии. В комедии могут убить, но это будет только смешно. В этом смысле рекламные недуги... безобидные, нестрашные и легко устранимые. Невозможно себе представить рекламу средства от СПИДа и от рака, даже если бы такие средства были" (Руднев В. В.).

Это нереальный, карнавальный мир, мир-игра. М.М. Бахтин, один из основных исследователей феномена карнавальной стихии, писал, что "в карнавале сама жизнь играет, разыгрывая, - без сценической площадки, без рампы, без актеров, без зрителей, т. е. без всякой художественно-театральной специфики - другую свободную (вольную) форму своего осуществления, свое возрождение и обновление на лучших началах. Реальная форма жизни является здесь одновременно и ее возрожденной идеальной формой".

В карнавальной жизни участвуют все. В нее вовлечены независимо от желания все, кто проживает на территории карнавала. Поэтому его отличительные черты - маскировка, комичность и стремление к масштабности. Издревле карнавальные мероприятия носили комичный, развлекательный характер. Сама идея такого явления подразумевает несерьезный, веселый, подчеркнуто-фамильярный тон: ведь все участвующие в карнавале - маски, по­ этому в нем нет чинов и званий. Юмору в рекламе принадлежит особая роль.

По мнению В.Г. Костомарова, "смех ради смеха... приобретает особое значение в фактически отсутствовавшей в языке советской эпохи, а сейчас бурно развивающейся сфере рекламы. Здесь главное - любой ценой обратить на себя внимание, заставить запомнить. И речевая изобретательность, языковая шутка оказывается важнейшим способом поразить, рассмешить, создать непринужденную обстановку и тем оставить след в памяти".

Для достижения этой цели хороши все средства, кроме скучных. Ради комического эффекта зачастую отступают от языковых норм. Эффект "маскарада" усиливается тем, что улицы города заполнили персонажи, маски. На улицы вышли сказочные герои, "цари", персонажи книг и фильмов и "прописались" на вывесках. На улицы Москвы неожиданно вернулись буквы "Ъ", "i" и "ъ" (как "ер"). Еще одно проявление карнавальной стихии - "одушевление" предметов городского хозяйства путем придания им собственного голоса. Так, реклама на троллейбусах, следующих по проспекту Вернадского, обещает от имени троллейбуса: "Я отвезу вас в цирк на Вернадского!". Другой троллейбус, проезжающий мимо магазина "Электронный рай" в Чертанове, сообщает, что "Я еду в "Электронный рай"".

Для обозначения разновидности имен собственных, называющих заведения различного рода, мы используем термин "коммерческие имена", введенный Е.С. Кара-Мурзой. Мы анализируем основные тенденции рекламной "второй реальности", а также языковые средства, с помощью которых рекламодатели создают выразительно-комический эффект. Для анализа берем коммерческие имена трех типов:
1) названия мест отдыха и досуга,
2) названия магазинов,
3) названия организаций, занимающихся оказанием косметических услуг.

Все три перечисленных типа коммерческих имен в изобилии представлены на улицах города. Мы выбрали эти три сферы, так как в секторах "досуг", "услуги" и "торговля" наиболее острая конкуренция, рынок весьма насыщен, что заставляет рекламодателей искать все новые средства для привлечения внимания потребителей. Еще одна сторона проблемы коммерческих имен состоит в том, что вывески составляют значительную часть рекламно-информационных городских носителей. Значение и форма названий, размещенных на вывесках, участвуют в создании определенного характера, колорита города, формируют его образ. Поэтому анализ и изучение проблемы имянаречения в условиях современной городской языковой среды имеет огромное значение для оценки состояния русского языка, для создания имиджа города и его составляющих.