Online-продажи через "наружку"?

В последнее время все больше онлайн-проектов "посматривают" в сторону офлайна. Это происходит потому, что для потребителей, особенно в крупных городах, постепенно стирается разница между самим продуктом и его виртуальным образом, будь то товар или услуга. Способы продвижения онлайн- и офлайн-продуктов начинают схлопываться, и если раньше было понятно, что интернет-сайты нужно продвигать с помощью контекстной и баннерной рекламы и СЕО-оптимизации, а для офлайн-продуктов достаточно было рекламы традиционной, то сегодня ни того, ни другого по отдельности недостаточно. Поэтому маркетологам все чаще приходится миксовать разные типы маркетинговых сообщений и доставлять их потребителю через все возможные каналы коммуникации.

Посткризисный уход потребителя в так называемый маркетинг правды, или маркетинг доверия, когда он заинтересован не в рекламной игре как таковой, а в реальном взаимодействии с продуктом, приводит к тому, что интернет-продукт становится гораздо более структурированным, продуманным и требует к себе серьезного внимания. Соответственно, имеет смысл работать по разным направлениям, и к автобизнесу в интернете это относится в первую очередь.

Для начала необходимо вычленить продукт, который вы продаете, сформировать уникальные предложения: ваш сайт - всего лишь оболочка, фантик, под которым должны иметься реальные преимущества для потребителя. Следует понимать, что для потребителей все, что касается авторынка и сайтов по перепродаже автомобилей - это "слепая зона". Брендинг в этом сегменте практически не был развит до момента, пока не появились Avito, "Из рук в руки" и прочие площадки, которые осознали необходимость вложения сил и денег для выхода в офлайн-пространство. Таким образом, для потребителей стала создаваться искусственная разница в площадке, на которой он может разместить то или иное объявление. По большому счету, брендинг на рынке автопосредников, где традиционно происходил всего лишь обмен объявлениями, сегодня, с приходом современных комплексных рекламных инструментов, с вливанием денег и развитием рынка в целом, подготавливает почву для серьезной капитализации бренда, чего в интернет-пространстве прежде не предполагалось. Выход на IPO компании, чей видимый продукт - это всего лишь сайт, несколько лет назад явно не был типичной практикой, а сегодня яркий тому пример - Facebook.

С развитием интернета онлайн-бизнес превращается в бизнес не менее серьезный, нежели в офлайне. Вложения в бренд с целью увеличить воспринимаемую стоимость компании в глазах внешних наблюдателей становятся в нем столь же оправданны. А это, в свою очередь, приводит к тому, что для продвижения интернет-проектов начинают применяться те же самые инструменты, что и для офлайн-проектов. Война "интернетчиков" из банальной накрутки посещаемости и перетекания клиентов с поисковиков на сайты переходит в офлайн-пространство, в меряние имиджевым капиталом как таковым.

Рынок переходит, по сути, в сервисное состояние, и брендинг сервисов становится нашей реальностью. Если раньше достаточно было, что называется, клиентоориентированности, то сейчас каждую услугу как таковую уже стараются отбрендить, сделать из этого отдельный бизнес, устроить серьезное состязание.

Для России, тем более для автосегмента, который мы представляем, это история, безусловно, новая, потому что традиционно россияне привыкли пользоваться сайтами наподобие "Из рук в руки", "Авто.ру" и им подобными, им было не принципиально, на какой из этих веб-досок разместить свое объявление, они просто размещали его всюду, куда могли дотянуться. В немалой степени этому способствовал миф о "стратегии голубого океана": дифференцируйтесь, живите дружно - и будет вам счастье. На самом же деле что в интернет-, что в офлайн-пространстве налицо отнюдь не "голубой океан" - это абсолютно плоские, неразличимые для потребителя рынки. И именно для того, чтобы создать искусственную разницу, приходится вкладываться во все "неосязаемые" активы бизнеса, такие как бренд, часть, связанная с услугами, качество самого продукта или услуги.

Рядовой потребитель может не знать, как работают программерские коды, но он стал более осторожен, поэтому в борьбе за потребителя в интернет-среде стал появляться тот же тип конкуренции, который уже давно характерен для обычного офлайн-продукта. Услуга как продукт, предоставляемый через Интернет (мы не говорим сейчас про интернет-магазины), встраивается в логику обычного движения рынков, а это значит, что Россия оцивилизовывается. На Западе эти процессы происходят уже более семи лет, у нас это началось лишь в последние года два. Но началось!

Поскольку реклама как самостоятельный инструмент перестала работать, владельцу сайта следует быть готовым к серьезным вливаниям не только в интернет-маркетинг, но и в активную коммуникацию в пространстве города, в телерекламу. Раньше представить, что по телевизору будет идти реклама сайта, было практически невозможно. Сегодня это работает, и рекламная кампания нашего сайта am.ru - тому подтверждение. Мы задействовали средства комплексного маркетинга: помимо 112 элементов наружной рекламы (билборды и сити-борды,) сюда включена теле- и радиореклама в Москве и тестовых регионах, PR, интернет-площадки.

Девочки, которые придуманы нами в качестве образов автомобилей - "японки", "немки", "американки", - вызвали в соцсетях большой отклик, и это знак того, что образ был выбран верно: яркий, эмоциональный, визульно привлекающий взгляды на фоне хмурого ноябрьского неба. Не обошлось без потребительских исследований: мы эксплуатируем образы, которые и без того уже сложились в голове у потребителя, но привязываем их к конкретному сайту. Это первая рекламная кампания, которая в таком масштабе заявляет о сайте как о способе фильтрации сообщений, способе предоставления услуги в области подбора автомобиля. По большому счету это некоторым образом переформирует рынок. И при этом мы просто подхватили волну, общую для рынка интернет-услуг, тенденцию выхода из онлайна в офлайн, и решили сделать на этом качественный бизнес, а не просто карман, который кормит.

Возвращаясь к вопросу о начинке под фантиком, об инновационности продукта, следует отметить, что к качеству контента (не только объявлений) на am.ru предъявляются достаточно высокие требования, и при столь больших объемах это невозможно без системного подхода. В нашем случае это связка людей, процессов, специализированного ПО, регламентов и метрик. Именно в этом подходе наше основное преимущество.

Объявления являются одной из самых важных составляющих контента сайта. Их качество наиболее важно для пользователя. Условно качество объявления можно разделить на три составляющие: o актуальность (показывает свежесть объявления); o достоверность (показывает, насколько данные, приведенные в объявлении, соответствуют действительности); o информативность (показывает полноту характеристик автомобиля в объявлении). По каждой из этих составляющих существуют специализированные методы проверки качества конкретного объявления и методы, оцифровывающие качество всей базы в целом.

Применяемые методы проверки можно условно разделить на:
- автоматические;
- ручные;
- методы с обратной связью.
Через автоматические методы проверки проходят абсолютно все объявления. Это набор настраиваемых фильтров, позволяющих очистить нашу базу от заведомо некачественных объявлений. Под некачественными здесь понимаются, например, объявления с заведомо неверной информацией - когда цена является явно заниженной, указанное место осмотра автомобиля не соответствует локализации продавца и т.п. При этом автоматика может как самостоятельно снимать объявления с публикации в критических случаях, так и выявлять подозрительные объявления и отправлять их на ручную модерацию.

Но чтобы добиться необходимого качества услуг, во всех критических случаях мы используем ручную проверку объявлений. Грамотная организация процесса позволяет вывести этот процесс на промышленный уровень. А поскольку без обратной связи невозможно быть уверенными в правильности своих действий, у нас есть специальные методы, позволяющие корректировать нашу работу и использовать фидбэк от клиентов с целью дальнейшего увеличения качества объявлений.

Перед нами стоит амбициозная цель по выводу на рынок инновационного для него продукта. Безусловно, наша рекламная кампания призвана способствовать созданию сильного бренда. Она в том числе рассчитана и на увеличение интереса к сайту, и на повышение посещаемости. Но прежде всего эта рекламная кампания - имиджевая. Она направлена на узнаваемость, на то, чтобы захватить лидерство во всем автосегменте и объяснить потребителю, что сайты по продаже подержанных автомобилей бывают разные.

Генеральный директор компании Automobile Group,
основатель портала am.ru Олег Голубцов