Эффективность размещения рекламы в учебных заведениях

Представим обычную ситуацию: клиент получает коммерческое предложение стоимостью Х $ по размещению рекламы в учебных заведениях и логично спрашивает: "Какую эффективность я получу за свои Х $?" Или же клиент говорит: "Вы знаете, за рекламу в этих же учебных заведениях мне сделали предложение в три раза дешевле. То есть у вас средняя цена размещения за носитель 7-8 тыс. руб., а у других - 2,5 тыс. руб. Почему?" Или же: "Мне в тех же вузах предлагают видеорекламу, но с бюджетом в пять раз меньше. Аудитория та же, смысл переплачивать?"

Давайте разберемся. Что такое эффективность рекламы в учебных заведениях? Или другими словами: какую рекламную кампанию в учебных заведениях мы будем считать эффективно прошедшей, а какую нет. Не только в indoor, но и в наружной рекламе показателем эффективности рекламной кампании принято считать, какая доля ЦА бренда:
а) увидела рекламу бренда;
б) усвоила рекламное сообщение;
в) запомнила рекламируемый бренд и рекламное сообщение.
Каким образом можно оценить рекламную кампанию по вышеуказанным критериям?

Провести полевой опрос ЦА. Это на сегодняшний день общепринятый и понятный способ оценить результаты прошедшей РК. Именно этим методом (poster track) на протяжении уже десятка лет большинство крупных российских и международных компаний с помощью "ЭСПАР" оценивают эффективность своих рекламных кампаний в OOH. Для этих целей существуют термины и показатели: recognition (узнаваемость рекламы), attribution (запоминаемость рекламируемого бренда).

Иными словами, после рекламной кампании в учебных заведениях проводится выборочный опрос учащихся, и если при опросе как минимум каждый второй студент видел рекламу клиента, рассказывал о ней, то рекламная кампания прошла заметной для ЦА и, как следствие, была эффективной. Если лишь каждый десятый опрошенный студент с трудом вспоминал рекламу клиента, то такая кампания прошла неэффективно.

По исследованиям "ЭСПАР-Аналитик", измерившей эффективность размещения на конструкциях MaxMediaGroup (февраль 2012), шесть рекламных кампаний, проходивших в течение месяца в учебных заве дениях, имели средний показатель attribution 75% (что почти в пять раз выше, чем в той же наружке), средний показатель recognition 52% (в 1,5 раза выше, чем в наружной рекламе). Означает ли это, что все рекламные кампании, проводимые в вузах разными подрядчиками, будут иметь схожие средние показатели эффективности? Нет От чего же зависит эффективность размещения в вузах и доля тех, кто увидел, усвоил, запомнил рекламную кампанию? От трех составляющих РК.

1 Качество размещения рекламы
Размещение рекламы в учебных заведениях может представлять собой постер, наклеенный на двойной скотч на стену где-нибудь в малопроходимом месте учебного заведения, либо рекламу на световой рекламной конструкции в проходимом холле рядом с административной информацией вуза. Согласитесь, данный критерий однозначно повлияет на эффективность кампании.

Но здесь стоит упомянуть о стоимости. В первом случае постер может наклеить курьер, которому удалось правдами и неправдами проникнуть в вуз. Для клиента это будет стоить небольших денег. В случае, когда с вузом официально согласовывают размещение, оператор производит рекламную конструкцию, монтирует ее в проходимом месте вуза, оплачивает аренду рекламного места в вузе и т.д. - такое размещение логично будет стоить для клиента дороже.

2 Креатив рекламного макета
Чем интереснее креатив, тем выше эффективность. Многие клиенты считают, что, к примеру, придумав эпатажный креатив (с использованием темы секса и т.д.), они сделают кампанию в учебных заведениях эффективнее. Это не совсем верно. Такие плакаты просто-напросто могут срываться консервативными работниками учебного заведения, что приведет в итоге к уменьшению самого главного критерия, влияющего на эффективность, - фактического периода экспонирования.

3 Период экспонирования
Почему данный критерий самый главный? По аналогии с наружной рекламой, главная задача indoor-рекламы - обеспечивать максимально возможное количество качественных рекламных контактов. Если рекламный плакат провисит в учебном заведении один день, то через месяц при опросе студентов мало кто вспомнит о данной рекламной кампании. То есть attribution и recognition будут стремиться к нулю. Если плакат будет постоянно размещен в вузе на протяжении, к примеру, полугода, то большинство учащихся не только вспомнят рекламу клиента, но и расскажут о том, что рекламировалось, и в подробностях опишут рекламное сообщение.

Но каким образом спланировать эффективную кампанию по периоду экспонирования? Прежде всего необходимо разобраться в самом главном вопросе: гарантирует ли вам компания-подрядчик заявленный период экспонирования вашего рекламного материала в том или ином учебном заведении. На рынке существуют две схемы размещения рекламы в учебных заведениях: с гарантией размещения материалов на заявленный период экспонирования; без гарантии размещения материалов на заявленный период экспонирования.

В первом случае компания-подрядчик предоставляет клиенту фиксированную (не плавающую) адресную программу размещения рекламных материалов с фото конструкции, которая будет задействована в размещении, детальным описанием месторасположения данной конструкции, в некоторых случаях даже с указанием инвентарного номера, который фиксируется в договоре. По требованию клиента компания может предоставить копии договоров с учебным заведением, подтверждающих легитимность размещения рекламы клиента на территории вуза.

Как правило, средняя стоимость размещения за единицу с учетом скидок варьируется в районе 7000 руб. за формат А1, 11 000 руб. за формат А0. Стоимость включает арендные платежи учебным заведениям, которые в среднем составляют от 2000 до 5000 руб. в месяц за конструкцию. Подрядчик, как правило, мониторит качество размещения, посещая учебные заведения с проверкой 1-2 раза в неделю. Только в этом случае клиент получает гарантированное размещение на заявленный период экспонирования.

Во втором случае компания-подрядчик по сути выполняет курьерские услуги по расклейке плакатов, размещая рекламу клиентов там, где удастся, зачастую не брезгуя наклеивать рекламу клиента на конструкции подрядчиков первого типа, не согласовывая ни с вузом, ни с владельцем самой рекламной конструкции. Главное в работе таких подрядчиков - сдать фотоотчет клиенту, а далее хоть трава не расти.

Каковы признаки такого размещения? Клиенту для размещения предлагается адресная программа учебных заведений для размещения, которая впоследствии кардинально меняется без объяснения причин (в какие-то вузы курьерам пробраться не удается в итоге и т.д.). Подрядчик либо не представляет по требованию клиента документы, подтверждающие легитимность размещения им рекламы в вузах, либо зачастую представляет документ, в котором не прослеживается факт разрешения размещения рекламы в вузах. Как правило, это договоры, по которым вуз разрешает размещать социальную рекламу, но запрещает коммерческую.

Стоимость размещения, предлагаемого клиенту, может составлять и 2000 руб., и даже 1500 руб. (повторюсь, легитимные операторы платят только арендную ставку от 2000 до 5000 руб.). То есть при таких ценах о легитимности размещения в вузах не может идти и речи. В результате реклама, размещенная подобным образом, висит где-то день, где-то неделю вместо заявленного месяца.

Такую рекламу могут сорвать уборщицы в тот же день, может снять администрация, которая борется с подобной черной расклейкой у себя в учебном заведении. Также данный плакат демонтируется в большинстве случаев, когда представители легитимных подрядчиков посещают учебные заведения в ходе своей деятельности и указывают администрации вузов на несанкционированные размещения.

Не стоит отрицать тот факт, что в ряде вузов размещенный подобным образом рекламный плакат может провисеть и целый месяц (особенно когда размещается не в самом проходимом месте). Но с ростом и развитием рынка indoor-рекламы в учебных заведениях, созданием и выделением в большинстве учебных заведений специальных отделов, занимающихся регламентированием вопросов размещения рекламы у себя в учебном заведении, доля таких размещений стремится к минимуму.

Как показывает практика, многие клиенты, заказывающие подобный вид курьерского размещения, после получения фотоотчета проводили независимый мониторинг фактического размещения своей рекламы. В итоге значительная часть плакатов не висела уже в первые дни, и период экспонирования таких плакатов составил в среднем от одного дня до недели. Именно непродолжительность такого размещения влияет на общую эффективность РК и отражается на количестве тех учащихся, кто видел, вспомнил и усвоил рекламное сообщение. Очевидно, что показатели attribution и recognition будут минимальны.

Стоит отметить, что если в первом варианте гарантированного размещения стоимость составляет в среднем 7000-8000 руб. за месяц, во втором варианте (из расчета, что средний срок размещения - три дня) стоимость логично должна быть не более 700-800 руб. А учитывая качество размещения (формат, конструкции), зачастую еще меньше. Поэтому, если клиент покупает размещение рекламы в учебных заведениях по второй схеме, к примеру за 1500 руб., он переплачивает в два раза. Стоимость курьерской черной расклейки дороже быть не может.

Длительность экспонирования является не менее важным моментом и в видеорекламе в учебных заведениях. В случае со статичным размещением постера потенциальная ЦА видит одно рекламное сообщение на протяжении всего времени нахождения в зоне экспонирования. В случае с видеорекламой рекламное сообщение клиента показывается не постоянно, а периодически. В зависимости от частоты показа рекламного ролика видеореклама в разы уступает постоянному размещению рекламного сообщения, что в итоге пропорционально отражается на результатах кампании при опросах, и, соответственно показателях attribution и recognition.

Подведя итоги, эффективной рекламной кампанией в учебных заведениях можно считать кампанию, большинство учащихся при которой узнали рекламное сообщение, более половины вспомнило рекламируемый бренд и суть рекламного сообщения. Чем выше эти показатели в post-campaign исследовании (опросе методом poster track), тем выше эффективность проведенной РК.