Реклама на асфальте. До чего она дойдет?

Прошлым летом компания Toozla, занимающаяся производством мобильных GPS-путеводителей, запустила рекламную кампанию с использованием QR-кодов. На протяжении Бульварного кольца было сделано 30 нанесений на асфальте с кодом и надписью "Слушай город". В код было заложено распознавание платформы считывающего устройства. Человек, сосканировав код, автоматически перенаправлялся на приложение Toozla в соответствующем магазине приложений (пользователь iPhone попадал на приложение в AppStore, хозяин устройства на Android оказывался на странице Toozla в Google Play и т.д.). Большим плюсом данной рекламы был доступ пользователей к приложению именно в том месте, где у компании имелись путеводители, то есть между моментом знакомства с продуктом и началом его использования не возникало временного лага (в отличие от контекстной рекламы, которую Toozla также активно использовала).

Сочетание рекламы на асфальте с QR-кодами позволило получить максимально четкое представление о том, где именно, в какое время, с помощью каких смартфонов люди обращались к нашей рекламе. Более того, сравнение динамики установок по каждой из платформ с количеством считываний QR-кодов позволило получить хорошее представление об эффективности рекламной кампании. После получения порядка 700 считываний кода с 30 нанесений за первый же месяц было принято решение перенести столь удачный опыт в Санкт- Петербург, где у Toozla на тот момент уже имелся профессиональный GPS-путеводитель по достопримечательностям "Невского треугольника", ограниченного Невским проспектом, Невой и Фонтанкой, продолжительностью около пяти часов. То есть интересных мест с точки зрения размещения рекламы в городе на Неве немало, но хотелось не просто повторить московскую кампанию, а на полученном опыте сделать что-то еще более цепляющее, интересное. С такими новыми знаниями, выводами и задумками Toozla завершила 2011 год, в ноябре закончился сезон рекламы на асфальте и впереди было еще много времени для детального обдумывания дальнейших шагов.

Оторвемся по-питерски

Итак, завершив кампанию по размещению рекламы на асфальте в Москве с отличными результатами, наша команда принялась за планирование акции в Санкт-Петербурге. Решение о том, что размещения делать нужно и что делать их необходимо именно на Невском проспекте, ни у кого не вызывало сомнений: во-первых, Петербург - не просто культурная, но и туристическая столица России, а значит, это именно тот город, где продвижение мобильных путеводителей для русскоязычных пользователей должно показать хорошие результаты; во-вторых, в Санкт-Петербурге у Toozla создан один из наиболее полных и интересных русскоязычных путеводителей, а значит, знакомство с продуктом в этом городе будет наиболее позитивным. Для рекламной кампании в Петербурге хотелось выполнить два условия: сохранить предпосылки, обеспечившие успех московской акции, и сделать рекламу качественно более высокого уровня. Если в Москве нанесения делались краской двух цветов: белая подложка и черный QR-код с надписью, то для Санкт-Петербурга было принято решение использовать специальную многослойную пленку.

Пленка привнесла новую жизнь в рекламу на асфальте, придя на смену трафаретной рекламе. Пленка эта была специально разработана именно для рекламы на асфальте, она состоит из пяти слоев, один из которых является металлической основой. Изображение на нее наносится обычным типографским методом. Соответственно, пленка открывает совершенно другие горизонты для рекламы: можно создавать любые макеты, в том числе и в 3D, делать гораздо более яркие и разнообразные изображения, не отталкиваясь от каких-либо ограничений носителя (трафаретная реклама краской накладывает огромные ограничения, позволяя использовать лишь простейшие макеты с исключением мелких деталей, да и с точки зрения цвета трафаретная реклама значительно уступает типографским макетам).

Помимо широких визуальных возможностей, пленка также обладает стойкостью к внешним воздействиям, она не требует ламинирования, которое рекомендуют делать для трафаретной рекламы. Срок службы нанесений краской, как правило, составляет от одного до четырех месяцев в зависимости от географии размещения. Пленка же в зависимости от сферы использования держится 6-9 месяцев. Хотя здесь также необходимо учитывать следующее: несмотря на то, что пленка держится дольше, имеет металлическую основу и даже наносится с прогреванием асфальта горелкой для максимального сцепления клеевого слоя с поверхностью, ее все же можно оторвать.

Это и правильно, ведь именно так ее и убирают по мере того, как изображение затирается, но с другой стороны, делая размещения с использованием пленки, никогда нельзя быть абсолютно уверенным в том, что ее не оторвут. Это могут быть и охранники ближайших бизнес-центров, и дворники, и простые прохожие, которым стало интересно, что это за пленка. Как можно от этого застраховаться? Практически никак, единственный выход - договариваться с каждой организацией, рядом с которой делается размещение, хотя и это не обеспечит сохранность пленки на 100%. Здесь, кстати, хочется отметить правильный подход выбранного нами подрядчика: если пленку в каком-либо месте оторвали, повторное изготовление и размещение делается со скидкой - мелочь, а приятно! Так что отнеситесь внимательно к выбору исполнителя, обговаривать условия и торговаться можно и нужно!

Разобравшись с материалом и выбрав подрядчика, мы приступили к подготовке макета. И тут действительно ограничением было лишь воображение дизайнеров. Помимо возможности использовать корпоративные цвета в точном соответствие с брендбуком, что является большим преимуществом перед трафаретной рекламой, мы смогли развить тему нашего ключевого сообщения "Слушай город". Фоном макета стал асфальт, из которого "вырастает" асфальтовое ухо, тем самым передавалась мысль, что у города есть истории, которые являются его неотъемлемой частью и которые можно узнать при помощи Toozla.

Сделав, как нам казалось, все необходимые приготовления, мы спокойно стали ждать июня, когда сойдет снег и просохнет асфальт. И в этом была наша ошибка. Потому что мы не подумали об очень важном вопросе - юридической стороне наших планов. Перед запуском московской кампании мы изучили законодательную сторону вопроса и выяснили, что в Москве вопреки множеству слухов реклама на асфальте не запрещена. Но уже в июне, планируя все работы, мы узнали, что в Санкт-Петербурге закон о запрете подобной рекламы уже принят и что за этим действительно следят. Трафаретную рекламу можно найти в спальных районах, и то не в таком количестве, как в Москве, а вот в историческом центре с этим строго. На Невском вообще нужно согласовывать все и со всеми!

Мы вступили в длительный период общения со множеством различных департаментов и комитетов Петербурга, таких как департамент по благоустройству и дорожному хозяйству, комитет по градостроительству и архитектуре Санкт-Петербурга, но попытки эти ни во что не вылились. Потеряв месяц, мы решили оставить нашу идею о размещениях на улицах Санкт-Петербурга. Сезон рекламы на асфальте был уже в разгаре, работа запущена и нужно было что-то решать с размещениями. Единственным приемлемым вариантом нам виделось размещение пленки в Москве. В результате Toozla от этого даже выиграла.

И снова Москва.

Почему же проблема с Санкт-Петербургом вылилась в положительный опыт? Во-первых, этим летом мы серьезно обновили базу профессиональных путеводителей в Москве. Новые гиды необходимо было рекламировать. Изначально в столице планировалась только трафаретная реклама, но изготовленная для Петербурга пленка позволила провести более широкую рекламу новых московских путеводителей. Во-вторых, у нас появилась возможность сравнить эффективность трафаретной рекламы с рекламой на пленке, так как оба вида размещений были сделаны на территории одного города в одно и то же время. Но обо всем по порядку.

Этим летом Toozla добавила в систему три новых GPS-гида в Москве: один гид по Тверской улице от площади Белорусского вокзала до Кремля, где у нас уже давно есть контент, и два гида по Арбату - на русском и английском языках. Гид по Тверской был долгожданным и давно запланированным по двум причинам: во-первых, по этой знаменитой улице с богатой историей и большим количеством туристов оказалось очень сложно найти информацию как в путеводителях, так и в Интернете. А во-вторых, несколько месяцев назад компания "Мегафон" запустила свою кампанию с QR-кодами, разместив их на ряде исторических зданий Тверской. Сосканировав код, абонент "Мегафона" получал историческую справку по объекту.

Отставать от "конкурентов" в своем родном городе не хотелось. На Тверской решили не использовать непривлекательное трафаретное нанесение и разместить рекламу на пленке. В случае с Арбатом вопрос уже был не столько в эстетике. Весь Арбат вымощен брусчаткой, а нанесение QR кода краской на такой поверхности не имеет смысла: код не считается. На пленке же код изначально печатается без каких-либо искажений, так что, даже наклеенный и неровный, он сканируется без проблем.

Результативность и итоги

И под конец немного цифр, ведь их сравнивать всегда удобней. Начнем со стоимости. Не надо быть специалистом, чтобы понимать, что трафаретная реклама должна быть дешевле нанесений на пленке. Разница в цене действительно впечатляет. Летом 2012 года Toozla разместила 70 нанесений трафаретной рекламы и 15 пленок. За размещение пленки компания заплатила в два раза больше, чем за краску (и не забудьте еще оплату работы дизайнера), так что в целом заказ по пленке оказался практически в три раза дороже.

Но не стоит делать поспешных выводов, потому что следующее, о чем стоит упомянуть, это эффективность. Отдельно отметим, что в целом эффективность нашей рекламы на асфальте по сравнению с прошлым годом сильно упала. Безусловно, причиной может быть совокупность различных факторов, но нам кажется, что наибольший вес имеет именно распространенность технологии QR-кодов. Если летом 2011 года они использовались намного меньше и только входили в Москве в широкий обиход, то этим летом с QR-кодами уже познакомились многие, и код сам по себе не привлекал такого внимания. А конкретные цифры таковы: за один месяц летом 2011 года с 30 нанесений краской в среднем было 700 считываний, летом же 2012 года с 70 нанесений краской было сделано всего около 250 считываний, с 15 нанесений пленки было также сделано около 250 считываний. Цифры действительно красноречивые.

Итак, несмотря на свою дороговизну, пленка гораздо эффективнее трафаретных нанесений, она позволяет вам делать гораздо более качественную и интересную рекламу, ведь краска под ногами и правда зачастую выглядит отталкивающе. Вы и сами знаете, что устаревает не только реклама, но и носитель, а потому, пока пленка не приелась прохожим, пока не обклеили все вокруг, пока реклама на пленке действительно бросается в глаза, пробуйте, экспериментируйте. Мы довольны этим носителем, довольны и результатами и на следующий год планируем повторить кампанию с использованием пленки на асфальте.

Алеся Чичинкина, директор по маркетингу Toozla