Большая реклама маленьких киосков

Еще совсем недавно киоски у нас решали сугубо утилитарные задачи. При их создании использовались типовые формы, не привлекавшие к себе повышенного внимания. В последние годы в связи с общими экономическими преобразованиями, произошедшими в нашей стране, положение дела в этой специфической области торговли в корне изменилось. Киоскам стала отводиться та важная роль элементов наружной рекламы, которую играют устраиваемые на фасадах коммерческих предприятий вывески или отдельно стоящие рекламные установки. Более того, ныне киоски рассматриваются как своего рода форпосты торговли,призванные привлечь к себе, а значит к продаваемым товарам и предоставляемым услугам, активное внимание.

В связи с широким распространением возросли и требования, предъявляемые к ним как к объектам рекламы, - в частности, по приданию их внешнему виду наибольшей привлекательности и художественной выразительности. Успешное выполнение этих требований привело к появлению на улицах и площадях наших городов самых разнообразных по форме и ярких по цвету киосков. Особенно это заметно в интерьерах крупных торговых центров, также получивших большое распространение в последнее время.

Чем же конкретно определяется сегодня эффективное и выразительное, с рекламной точки зрения, решение киосков? Прежде всего (и это может показаться неожиданным) - их четкая функциональная организация. Дело в том, что в своей основе она также должна носить рекламный характер, т. е. подчиняться цели привлечения к себе повышенного внимания со стороны потенциальных покупателей и клиентов. В этом отношении традиционные средства продажи товаров (в отдельно стоящих закрытых павильончиках) выглядят уже не столь эффективными и впечатляющими, как новые, имеющие иногда открытый пространственный характер, киоски.

Последние виды особенно эффектны при размещении в развитых пространствах супермаркетов. Во-первых, потому, что закрытые киоски здесь, в принципе, неуместны (не от чего закрываться), а во-вторых, потому, что они непосредственно обращены к проходящим мимо пешеходам, для вовлечения их в свою работу. В этих условиях самыми эффективными являются киоски с развитой пространственной системой витрин, прилавков (прилавка), с хорошо заметной из дали рекламой, обращенной в разные стороны внутреннего пространства торгового центра. Наилучший вариант их решения тот, в котором реклама одновременно выделяется своей яркостью и является важным функциональным элементом, зонирующим (а не изолирующим) занимаемое ими пространство.

Такое решение имеет место, например, в рекламном оформлении специализированного отдельно стоящего павильона-киоска фирмы Dior. Выделенный в пространстве рекламный щит ярок и функционален. Он четко ограничивает поле приподнятого над полом рабочего подиума. Его хорошо видно со стороны главного продольного пространства торгового пассажа. Важным связующим элементом является изящный карниз фирменного (черного) цвета с четко выделяющимся на нем белым логотипом. В целом построена весьма эффективная с функциональной точки зрения и выразительная по объемно-пространственному решению композиция. Это один из лучших примеров успешного выполнения фирменным киоском функций рекламы. Не менее, если не более, сильное впечатление производит киоск, отличающийся ярко выраженным открытым и (что особенно важно и ценно) развитым в пространстве характером.

Прекрасным его примером может служить целая торговая зона, образованная свободно расположенными, светящимися рекламными щитами с устроенным в центре прилавком. Она, действительно, не может не привлечь к себе внимание покупателей в силу своих крупномасштабности, яркости и пластической выразительности. Можно сказать, что это наиболее перспективный путь решения киоска и с функциональной, и с художественной точек зрения. Во многом тот же эффект достигается и при компактном расположении элементов, составляющих в целом ту же открытую, но объемную форму торгового павильона. Особенно интересным выглядит киоск, в котором эта форма образуется за счет использования по-разному расположенных плоскостей, четко выделенных цветом. При контрастном сочетании всех этих элементов он выглядит весьма убедительным и выразительным.

Еще более впечатляет киоск, объемная форма которого носит ассоциативный (в дизайне его называют образный) характер. Вырабатывается он в прямой связи со спецификой назначения киоска. Чем ярче в этой форме выражена эта специфика, тем реклама выглядит эффективнее и выразительнее. Эффект усиливается, когда ее представляет какая-то интересная объемно-пространственная композиция. Но в любом случае при построении этой композиции требуется размещение на пластических элементах надписей, раскрывающих профиль работы киоска. Без них любая, даже самая яркая объемно-пространственная реклама - просто украшение "торговой точки", лишенное целесообразности и своеобразия.

Вообще, реклама киоска не должны быть слишком условной, чтобы не вызывать у потенциального покупателя или клиента недоумения по поводу продаваемых товаров или предоставляемых услуг. Но в равной степени не должна быть и натуралистичной: ведь при ее "натурном" виде очень часто возникает ситуация, когда киоск трудно различить в окружающем пространстве, наполненном разными предметными объектами, создающими в нем излишнюю пестроту. Ту самую, которая свойственна как раз яркой и натуралистичной рекламе.

Отчасти эта пестрота присутствует, например, в павильоне-киоске "Суши-сити", установленном в ресторанном дворике т/ц "Капитолий". При своей расчлененной "японской" форме, он в окружении плохо различим, хотя сам по себе и привлекателен. С художественной точки зрения ему следовало бы придать большую крупность. Особенно это касается использованной в его рекламном оформлении трудночитаемой неоновой надписи. Эта надпись механистически включается в расчлененную темными "каркасными" элементами объемную форму, усугубляя пестроту, создаваемую этой формой.

В том же "японском" духе решен киоск, размещенный в цокольном этаже т/ц "Калужский". Но он четко выделяется в затемненном пространстве своей яркой световой формой, которая во многом повторяет форму традиционных культовых, восточных "врат в рай". Земного "рая" для любителей суши и роллов в нем предостаточно: об этом красноречиво свидетельствует его яркое рекламное оформление. Оно отличается образностью, привлекательностью, пластической выразительностью и соразмерностью с человеком. Его высокое качество можно прямо соотнести с высококачественным приготовлением традиционных японских продуктов, которыми торгует киоск.

Так реклама, составляющая главный элемент его формы, выступает реальным "двигателем торговли" и хорошо запоминается. Не может не вызывать интереса и киоск, выполненный в характере главного предмета продажи. Тем более, такой, в котором продается столь популярный товар, каким является, например, знаменитый "кубик Рубика". По форме и цвету он легко узнаваем, в полной мере выполняя функцию рекламы. Его форму составляют небольшие витрины, хорошо просматривающиеся с разных сторон окружающего пространства и соединяющиеся изящной карнизной вывеской с фирменной надписью. Вся композиция характеризуется лаконичностью, яркостью и привлекательной образностью.

Чего же еще желать от эффективной и выразительной рекламы этого уникального и высокохудожественного по решению киоска? Подобными качествами характеризуется и киоск по продаже соков, расположенный в ресторанном дворике одного из торговых центров столицы. Он так же ярок и лаконичен, но его форма буквально повторяет форму апельсина, отчего проявляются отдельные недостатки функциональной организации места продавца: это место несколько затеснено, отсутствует хорошо просматриваемая витрина, нет информативной рекламы. Ослабляет впечатление и грубое, нелепое основание, на котором располагается "апельсин". При вполне обоснованной идее решения киоска в духе продаваемого товара этот дух так и не выявляется. Получилась просто натуралистическая реклама, решенная по художественным критериям недостаточно убедительно (хотя, повторим, вполне яркая и заметная в окружающем пространстве).

Располагая рекламу на киоске, нельзя не принимать во внимание и точки ее восприятия в окружении. Они могут располагаться в самых разных местах. В торговых центрах, например, по периметру ограждения антресолей, обращенных в сторону многоярусного пространства атриума. В таком случае вполне эффективно и эффектно ее расположение... на крыше киоска: она там привлекает к киоску повышенное внимание, выразительно обогащая цветом саму его пластическую форму. В любой рекламе ценится оригинальность. Найти в данном случае нечто необычное - значит с успехом решить художественные задачи, стоящие перед разработчиком киоска.

Отчасти это удалось сделать с копией старинного автомобиля, ставшего киоском по продаже попкорна в ресторанном дворике торгового центра "Ереван-Плаза". Почему отчасти? Да по той же простой причине излишней натуралистичности рекламы, в качестве которой выступил этот необычный "натурный" объект. В "шумном" окружающем пространстве дворика, наполненного другой рекламой и другими предметами, он попросту растворялся (я обратил на него внимание лишь при третьем посещении центра). В общем-то неплохая идея получила не совсем удачное свое материальное воплощение: она выражена не условно-образными, то есть масштабными, а самыми, что ни на есть, натуральными средствами. Такие средства сделали бы этот в целом привлекательный киоск еще более заметным и запоминающимся.

В заключение хотелось бы выразить надежду на то, что явно положительная тенденция к более яркому и своеобразному решению киосков в нашей торговле в дальнейшем будет только развиваться, и наши улицы, площади, моллы и пассажи обогатятся еще более выразительными и функционально организованными "торговыми точками".

Виталий Устин, профессор МГХПУ им. Строганова, канд. искусствоведения