Нетривиальное переосмысление символов в рекламе

Случаи, когда рекламистам удается придать "затасканному" символу новое звучание, мы считаем высшим пилотажем, достойным уважения и упоминания. Обратимся к одному из таких немногочисленных (к сожалению) примеров. Очевидно, что знак "ъ" на вывесках в современной городской среде встречается очень часто. Можно даже сказать, что исторический центр им перенасыщен: рекламодатели не утруждают себя поиском новых средств выражения, когда можно использовать символ, обладающий богатым культурно-историческим значением. Поэтому можно утверждать, что "ъ" как рекламное выразительное средство уже превратился в штамп и исчерпал себя. Варианты, когда рекламодатели могут придать этому знаку другое значение, сделать его "контрсимволом" (как в случае, о котором пойдет речь ниже), крайне малочисленны.

В Америке, которая в настоящее время не без оснований считается законодателем моды на стиль и образ жизни для всего мира, в последние годы устойчиво поддерживается мода на здоровый образ жизни. В частности, это проявляется в борьбе с табакокурением, в популяризации спорта, здорового питания, оздоровляющих мероприятий. В условиях повсеместной борьбы с курением производители табака уделяют особое внимание товарной категории так называемых легких сигарет. Предполагается, что такие сигареты гораздо менее вредны для здоровья. Поэтому абсолютное большинство западных компаний сейчас производит сигареты, снабженные специальными фильтрами, улавливающими основную массу вредных веществ, или сигареты, содержащие минимум никотина и вредных смол.

Конкуренция в этой области достаточно острая, поэтому рекламодателям приходится все время изобретать новые формы выражения аргумента "наши сигареты - почти безвредные". Компания, производящая сигареты "Pall Mall", начала рекламную кампанию своих легких сигарет. Рекламная кампания "Pall Mall" включала в себя несколько этапов. Сначала на улицах Москвы и на станциях метрополитена были размещены такие плакаты: Белый и голубой цвета в табачной рекламе - символ "легких сигарет", т. е. сигарет со специальными средствами очистки.

Рекламодатели нашли весьма интересный рекламный ход: обнаружив в словосочетании "угольный фильтр" два мягких знака, они, на основании смежности свойств (мягкость звука - легкость, мягкость сигарет), сделали знак "ь" символом мягкости. То есть мягкий знак - название буквы - был использован для создания нового каламбурного словосочетания - "знак мягкости". Затем рекламодатели установили в понимании потребителя тождественность символа мягкости - "ь" и иконического знака - изображения пачки легких сигарет "Pall Mall". Внедрив в сознание потребителя мысль о том, что сигареты "Pall Mall" - мягкие, они получили возможность использовать "икону" (изображение) сигарет как замену символа "ь" и, следовательно, как замену буквы "ь" в словах "угольный" и "фильтр". До рекламы "Pall Mall" о наличии угольного фильтра москвичам сообщали рекламы сигарет "Ява Золотая", "Петр I", "Kent", "L&M" и прочих. Однако "Pall Mall'y" удалось не только использовать этот сильный аргумент, но и найти для него новые средства выражения.

Следующий этап рекламной кампании "Pall Mall" ознаменовался появлением новых плакатов (одновременно с рекламой предыдущего этапа). Здесь, как мы видим, буква "ъ", выражающая в русском языке противоположность букве "ь", присутствует на первом плане. В данном случае она выступает как противопоставление знаку "ь". В этом рекламном сообщении, по сути, используется тот же прием, что и в рекламе, содержащей сравнение в пользу рекламируемого продукта - "возьмем обычный порошок и порошок NN". Щит представляет собой разделенный по полам экран, где справа располагается "хороший" продукт (то есть рекламируемые сигареты "Pall Mall"), а слева должен располагаться продукт конкурента. Вместо "иконы" - изображения продукции конкурента - рекламодатели оставили фон серого, "грязного" цвета, установив таким образом связь между "грязным" цветом и "грязными" (т. е. неочищенными) сигаретами. К этому же цветовому фону - символу "плохих" сигарет - относится и "хвостик" буквы "ъ". Слоган "Отсеки лишнее" предлагает потребителю избавиться не только от "хвостика" буквы "ъ", превратив ее в букву "ь" (символ сигарет "Pall Mall", установленный на прошлом этапе рекламной кампании), но и от лишних веществ, содержащихся в сигаретах других марок.

В этом случае рекламодателям удалось придать букве "ъ" собственное значение, основанное на противопоставлении "твердый знак - противоположность мягкого". Мягкий знак олицетворяет положительные свойства продукта, а буква "ъ", сама по себе ничего не обозначающая (если не считать ее символом дореволюционной эпохи, о чем мы говорили выше, и буквой с разделительной функцией в современном правописании), воспринимается как противоположность буквы "ь" и выражает отрицательные свойства продукта.

В этой рекламе мы усматриваем и некоторую иронию рекламистов, насмешку над заполонившей московскую языковую среду буквой "ъ". Ведь им удалось использовать этот знак, полностью избавив его от символического значения, которое он приобрел после реформы 1917-1918 гг. Подобное нетривиальное и остроумное переосмысление символов, обладающих неким смысловым "багажом", всегда выигрышно: потребитель обязательно обратит внимание на такую рекламу и запомнит ее.