Слова - "кентавры"

Им мы обозначаем слова и словосочетания, составленные из элементов разных языковых систем. Как правило, "склеиваются" русские и английские слова. Основная отличительная черта кентавра - это то, что его нельзя отнести ни к людям, ни к лошадям. То же самое можно сказать и о словах-кентаврах: будучи составленными из частей, относящихся к разным языкам, они не могут быть отнесены ни к одному из них.

Наиболее вопиющий пример порчи родной речи и грубое попрание всех возможных норм в современной наружной рекламе присутствует в растяжке, размещенной на Тверской улице (а также на Пречистенке, на Моховой и т. д.) - "Шизlong". Остается только удивляться полному отсутствию чувства языка, которым, по свидетельству К. Чуковского, обладают даже двухлетние дети, культурно-речевой глухоте и слепоте авторов этой рекламы. Это новообразование составлено из сочетания русского ("шиз") и английского ("long") корней. Однако в русском языке уже давно существует слово "шезлонг", заимствованное из французского языка "chaise longue" - букв, длинный стул, которым обозначается "легкое раздвижное кресло с длинной натягивающейся матерчатой спинкой для сидения полулежа".

Вероятно, авторы этого лингвистического шедевра рассчитывали на ассоциации с шезлонгом, хотя какое отношение имеет раздвижное кресло к кафе и солярию, названным подобным образом, не очень понятно. Смысл этого новообразования также неясен: какое отношение имеют к рекламируемой продукции корни "шиз" (от греч. "schizo" - разделяю, дроблю) - "шизофрения", "шизогония", жаргонное "шиз", "шизик", и "long" (в переводе с английского - длинный), - неизвестно. Возможно, авторы хотели объединять корни "шиз" и "шезлонг", и получилось - "шизлонг".

Однако, отдавая себе отчет в том, что абсолютное большинство потенциальных клиентов будет усматривать в подобном написании проявление банальной неграмотности, они "разломали" слово на две части, написав одну часть русскими буквами, а другую - латинскими. Но если нужно было обыграть гласную букву "и" в корне, то это можно было сделать с помощью графического или цветового выделения. А так - надпись бросается в глаза, запоминается, но раздражает потребителя. Абсолютное большинство опрошенных, видевших эту растяжку, отзывались с явным неодобрением о рекламодателях. В том числе и молодежь, на которую рассчитаны названия подобного рода. Видимо, эта реклама - случай яркой, привлекающей внимание формы, полностью лишенной содержания.

По такой же модели составлено слово "Мосшуз" - название ежегодной выставки (растяжки на проспекте Мира и улице Моховой). Оно создано в соответствии с моделью, являющейся символом определенной эпохи (ср. "Мосгаз", "Моссельпром", "Мосводоканал" и т. д.), но вторая часть - это знак чужой, английской языковой системы, или жаргонное "шуз" - обувь. Вместе эти знаки, по мнению рекламодателей, скорее всего, должны были придать названию выставки шутливое значение, но потребители, как показал проведенный нами опрос, этого не оценили.

Людей старше тридцати лет этот неологизм раздражал (семь из десяти опрошенных; трое ответили, что "не обратили внимания"), а молодежь от двадцати до тридцати лет, которую трудно удивить броскими номинациями, проводимым мероприятием не заинтересовалась (шестеро из десяти - "мне это неинтересно", трое - "не заметил", один - "дурацкое название"). Зачем нужен смеховой эффект такому серьезному мероприятию, как выставка обуви, предназначенная для профессиональной публики? Почему нельзя было его назвать "Мособувь"? Подобное смешение, по образному выражению Е.С. Кара-Мурзы, "английского с нижегородским", искусственное соединение разных культурных традиций встречается на улицах Москвы очень часто.

Однако, как правило, рекламодатели осознают, насколько нелепо выглядит подобная конструкция, и используют ее для выразительного комического эффекта: они соединяют абсолютно не сочетаемые слова из разных языков, гиперболизируют нелепость такой конструкции и доводят ее до абсурда. Сочетание бытовой лексики с заимствованиями, имеющими аналог в русском языке (варваризмами), действительно способно вызвать смех, но когда этот прием используется постоянно, он быстро теряет свою новизну и становится штампом.

На Ленинском проспекте находится ресторан "Котлета-хаус", а на Мичуринском проспекте работает универсам с названием "Вкуслэнд". Очевидно, что в первом случае английский "хаус" (от англ. "house" - дом) замещает русский "дом" в значении "учреждение, заведение, обслуживающее какие-нибудь общественные нужды" или "жилое (или для учреждения) здание" (т. е. "дом котлеты" или "котлетный дом"). Комический эффект усиливается картинкой - изображением кота из мультфильма "Возвращение блудного попугая" с котлетой на вилке. Во втором случае варваризм "лэнд" ("land" - страна) использован в значении "страна", а вместе это сложное слово можно рассматривать как аббревиатуру, составленную из корней "-вкус-" от прилагательного "вкусный" и английского корня "-land-", т. е. изначально это словосочетание выглядело, скорее всего, как "вкусная страна" или "страна вкуса".

По мнению рекламиста, варваризм на вывеске выглядит более престижно, чем русское выражение, и вызывает у потребителя ассоциации с западной культурой. Если оставить в стороне проблему использования варваризма вместо русского аналога, то можно отметить и еще одну ошибку - орфографическую. Слово "ленд" нельзя считать освоенным, его еще нет в соответствующих словарях, однако, согласно правилам заимствования, оно должно писаться с мягкой буковой "е" в корне, а не твердой "э". Однако конструкции подобного рода хорошо склоняются по падежам в соответствии с правилами русского языка (посидеть в "Котлета-хаусе", рядом с "Котлета-хаусом"; покупать во "Вкуслэнде", встретиться около "Вкуслэнда"). Тем не менее сочетания, подобные "Вкуслэнду", непривычны русскому уху, а тем более глазу.

Рекламодатели, постаравшиеся впихнуть в название своего магазина "вкус" (кстати, считающееся словом-паразитом в рекламной среде; профессиональные рекламисты стараются его избегать, так как оно и так достаточно часто используется), вызывающее ассоциации с чем-то вкусным, и слово "лэнд" - страна, которое, видимо, должно ассоциироваться с величиной торговых площадей магазина, в итоге получили слово-кентавр, где потерялись оба смысла. Попробуйте произнести быстро: "Вкуслэнд". Ну и как, появляются ли у вас ассоциации с чем-то вкусным? Большим? И вообще, съедобным?

Новообразование, созданное по такой же модели, помещено на рекламе автомобилей "Saab" на Комсомольском проспекте: текст рекламы сообщает о том, что "Aeroдинамика: от 0 до 100 км/ч за 0,6 мин". Почему рекламодателя не устроило давно освоенное русским языком слово "аэродинамика", и чем "aeroдинамика" отличается от "аэродинамики", неизвестно. Выразительности у него за счет частичного написания латинскими буквами не прибавилось. Зачем заставлять потребителя ломать глаза, если можно привлечь его внимание другими, менее варварскими способами, вызвав таким образом гораздо большую симпатию к своей марке?

Создание подобного рода "кентавров" также относится к проблеме знаковой комбинаторности. Такие слова и словосочетания можно рассматривать как обращение к символике сразу нескольких различных культур. Поэтому, пытаясь вызвать у потребителя комплекс разнородных ассоциаций, рекламист, как правило, добивается обратного эффекта. Образованный потребитель сразу замечает этот диссонанс, слышит языковую какофонию, которая звучит в таких названиях, а у тех, кто не относит себя к числу профессиональных лингвистов, филологов и прочих представителей гуманитарных наук, они, как мы уже видели из приведенного опроса, вызывают раздражение. Если первые "кентавры" выглядели необычно и, возможно, вызывали помимо раздражения ощущение языковой новизны, то теперь этот прием стал штампом. Особенно опасно прибегать к нему в современной языковой ситуации, когда повсеместно звучат голоса о засорении родной речи и когда в обществе нарастает усталость от экспансии западной культуры.