«Столкновение» культур в рекламе

В связи с внедрением на российский рынок огромного количества западных брендов на наших улицах появилось множество англоязычных текстов. Так, что скрывается за названием "Coca-cola", уже давно понятно каждому москвичу, равно как и прочие символы этого бренда - красно-белый цвет, соответствующий шрифт и т. д. То же самое можно сказать и о конкуренте "Кока-колы" - "Пепси-коле". Эти бренды давно избавились от того смыслового оттенка, который они приобрели в годы советской власти.

В советский период название "кока-кола" было символом запрещенной культуры западного мира (например, в фильме о советской жизни - диалог двух детей: "А что такое кока-кола?" - "Это такой западный яд" - "Вот бы его хоть разочек попробовать!"). Сейчас этот бренд утратил свое символическое "советское" значение и стал для москвичей тем, чем он и является - названием одной из крупнейших мировых компаний.

Для "Кока-колы", как мы уже сказали, нет необходимости, рекламируя свою продукцию, информировать потребителей о ее свойствах: потребитель и так знает, что производит эта компания, и каждый москвич наверняка хотя бы раз пробовал этот продукт. Рекламная задача "Кока-колы" состоит не в том, чтобы информировать потребителя, а в том, чтобы напоминать о существовании своей марки, внедрять в сознание потребителя мысль о том, что "Coca-cola" - это атрибут современной жизни москвича, чтобы полностью избавиться от прежнего символического значения.

Логотип "Coca-cola" помещается в комплекс знаков вывески, зачастую становится элементом оформления витрин магазинов, к основному ассортименту которых компания не имеет никакого отношения. Желание рекламодателей "Кока-колы" и "Пепси-колы" поместить свой логотип на вывеску часто то ли входит в прямое противоречие с желанием владельцев магазина, то ли, наоборот, они достигают согласия и делят вывеску "на двоих". В результате получаются такие перлы, как "Pepsi Булочная "Гончарная слобода " Pepsi". Сочетание рядом символов столь разных культур (дореволюционной русской и современной западной) выглядит, мягко говоря, нелепо.

То же самое можно сказать о названии заведения "Бар японской кухни "Арабелла" (Ленинский проспект). Известно, что до того, как в ресторане открылся зал японской кухни, ресторан назывался "Арабелла" и специализировался на приготовлении блюд традиционной русско-европейской кухни. Вероятно, следовало каким-то образом отделить ресторан "Арабелла" от бара японской кухни, возможно, дать последнему более отвечающее его специализации название. Не менее странно смотрятся такие "шедевры", как "Шаурма-хаус" (улица Кузнецкий мост) и "Супершаурма" (Комсомольская площадь).

Интересный, на наш взгляд, случай столкновения двух культур, как нельзя лучше иллюстрирующий, насколько перемешаны в сознании современного россиянина культурные осколки разных эпох, представлен в плакате на улице Пречистенка. В этой социальной рекламе мы видим сочетание наследия советской социальной рекламы в ее типичном проявлении ("Не забудьте выключить телевизор!", "При пожаре звонить 01" и т. д.) и "возродившихся" в последние десятилетия символов дореволюционной культуры. Герб Государственной противопожарной службы, фигуры пожарных и словосочетание "служба 01" напоминают о социальной рекламе советского периода, а изображение иконы Неопалимой Купины, шрифт и название иконы "Неопалимая Купина" - символы дореволюционной истории, возродившиеся в современной России. В комплексе эти знаки не воспринимаются, так как соединение в одном рекламном тексте темы государственной спецслужбы и темы религиозного поклонения выглядит несколько странно. Фраза "Почитай Неопалимую Купину и службу 01", а так­ же слоган "Спаси и сохрани", относящийся, по задумке рекламодателей, и к первому, и ко второму объекту объявления, могут вызывать у потребителей неоднозначную реакцию.