Использование в рекламе заимствованных слов

Присутствие в Москве большого числа представителей армянской, грузинской, осетинской, чеченской, узбекской, таджикской, туркменской, киргизской и прочих национальностей, которых народное сознание объединяет в группу "лиц кавказской национальности" и наделяет соответствующими жаргонными номинациями, находит свое отражение в языке. В первую очередь это отражается в использовании в устной речи некоторых заимствований ("яхши" тюрк. - "хорошо", "генацвале" - дружественное грузинское обращение и т. п.). Надписи над витринами тоже позволяют проследить, как в русский язык входят новые лексические единицы, а также как переходят из пассивного словаря в активный уже существовавшие.

Основной источник пополнения - слова, обозначающие блюда и предметы национальной кухни. Выше, говоря об освоении слова "суши", уже говорилось о том, что его появление в русском языке обусловлено западной модой на японскую кухню. Многие блюда восточной и южной кухни давно знакомы россиянам и любимы ими: редкий пикник обходится без шашлыка, который насаживается на шампуры и готовится на мангале; на всех вокзалах пахнет чебуреками, во многих булочных продают лаваш и хачапури. На рынках мы покупаем сулгуни, ткемали и аджику. И, наверное, каждая российская хозяйка умеет на свой лад готовить плов. И на многих удаленных от Кавказа российских кухнях с успехом прижились такие блюда, как лобио, долма, хаш, купаты, сациви. Ну а такие названия, как "Кинзмараули", "Вазисубани", "Саперави", "Ахашени" - вообще родные для большинства россиян.

Сейчас освоение тюркских слов, обозначающих названия национальных блюд, происходит по другой модели. Представители "кавказских" национальностей, которые в Москве занимаются, в основном, рыночной торговлей, сначала готовили национальные блюда на рынках для своих соотечественников - например, шаурму. Однако постепенно шаурма стала достаточно популярной и среди русскоязычного населения, так как полностью соответствовала понятию "фаст-фуд" ("fast food" - буквально "быстрая еда", или, точнее, еда на скорую руку): представляя собой в "московском варианте" лаваш (или лепешку) с завернутыми в нее овощами и мясом, шаурма оказалась весьма удобной для быстрого питания на улице. Это блюдо даже потеснило привезенные из США "хот-доги" (сосиски в тесте).

В начальный период освоения слово "шаурма" долго не могло устояться в русской транскрипции. Так, в 1991 г. в разных городах России можно было видеть следующие вывески: "чаурма", "шаверма" и даже "шавырма". Но на московских улицах постепенно утвердился вариант "шаурма". Два-три года назад еще можно было увидеть надпись "шаверма", однако к настоящему моменту слово утратило многовариантность написания. Интересно отметить, что в Санкт-Петербурге, напротив, утвердился вариант "шаверма", и написание "шаурма" встречается там чрезвычайно редко. Предположительно это связано с тем, что в разных регионах России это слово тюркского происхождения осваивалось из разных источников: в Москве был взят за основу турецкий вариант произношения, а в Санкт-Петербурге - среднеазиатский. Вероятно, произношение и написание слова находятся в зависимости от того, что основная масса московских рыночных торговцев, благодаря которым это блюдо появилось на улицах Москвы, имеет экономические связи с Турцией, а санкт-петербургские рыночные продавцы - выходцы из среднеазиатских республик.

Как бы там ни было, сейчас заимствование "шаурма" уже настолько вошло в русскую речь, что, еще не найдя отражения в соответствующих словарях, оно уже понятно москвичам и устоялось в правописании. На освоение этого слова указывает и тот факт, что оно уже служит исходным для образования новых. Так, например, от существительного "шаурма" путем переосмысления конечного слога "-ма" как начального слога слова "мания", был образован неологизм, составленный из двух корней: "шаурмания" (улица академика Варги). Это существительное, созданное по аналогии со словами "клептомания", "меломания", "киномания" и т. д., вероятно, выражает "сильное, почти болезненное влечение, пристрастие" к блюду "шаурма", и призывает потребителя следовать влечению, покупая этот продукт у рекламодателя.

Не менее ярким свидетельством освоения этого экзотизма выглядит объявление в палатке, где производят шаурму: "Требуется шаурмист". Интересно, что в соответствии с законом экономии речевых усилий, согласно которому в языке из множества вариантов остается наиболее короткий (то есть требующий приложения наименьших усилий для его произнесения), среди прочих вариантов, указывающих на профессиональную принадлежность, "победил" наиболее короткий. Другие суффиксы, при помощи которых в русском языке образуются существительные со значением производителя действия ("-тель" - учитель, "-чик/-щик" - летчик/но­ сильщик, "-ик" - физик, трагик и т. д.), "удлинили" бы исходное слово - к примеру, "шаурманщик". Поэтому был применен суффикс "-ист" (лингвист, машинист), с помощью присоединения которого к производящей основе "шаурм-" было получено слово "шаурмист".

Другой экзотизм, связанный с традициями восточной кухни, - "тандыр" (тюрк, tandyr). Он давно входит в пассивный словарь русского языка, однако до последнего времени не перемещался в активный лексикон. Но недавно в Москве появилось несколько заведений, названных этим словом - например, кафе "Тандыр" на Старом Арбате и ресторан "Тандур" на Тверской улице, а также пекарни, оборудованные самыми настоящими тандырами. Тандыр (нормативные варианты в русском языке - тандур, тендыр), согласно "Российскому энциклопедическому словарю", - "у народов Передней и Средней Азии и Кавказа очаг, жаровня, печь для выпечки хлеба и обжига керамики". Классический тандыр представляет собой большой глиняный или каменный "котел" (приблизительно в половину человеческого роста), на стенках которого пекутся лепешки. Отличительной особенностью этой печи является отсутствие открытого огня: лепешки пекутся за счет поддержания высокой температуры внутренней стороны глиняных стен. Поэтому появление такой рекламы вызывает у человека, знакомого со значением этого слова, недоумение.

Тандыр, как следует из приведенного выше объяснения, совершенно не предназначен для изготовления шашлыка. Возможно, рекламодатели имели в виду "мангал" (жаровню). Если оставить в стороне вопрос о достоверности этой рекламы (в палатке находятся только два вида печей-гриль, предназначенных для изготовления жареных кур и шаурмы), то можно утверждать, что этот текст содержит, как минимум, две ошибки:
1) фактическую - тандыр не предназначен для изготовления шашлыка,
2) орфографическую - слово "тандыр" пишется с гласной буквой "а" в корне.

Кроме перечисленных заимствований, на улицах Москвы появилось большое количество рекламных штендеров со словами японского и китайского происхождения. Их появление связано с уже упоминавшейся модой на восточную кухню. Японские и китайские по звучанию слова включаются, как правило, в названия ресторанов, специализирующихся на блюдах той или иной восточной национальной кухни:
- "Китавасия - замори дракончика!" (Новый Арбат),
- "Якитория" (Новый Арбат, улица Русакова),
- "Гинно-таки" (Калужская площадь),
- "Хуан Хэ" (бистро с блюдами китайской кухни, станция метро "Юго-Западная"),
- "Канпай" (улица Земляной вал),
- "Мэй Хуа" (улица Русакова) и т. д.

Наименованиями таких ресторанов служат также переводы японских, корейских и китайских названий и устойчивых словосочетаний, традиционно ассоциирующихся с культурами этих стран:
- "Золотой дракон" (проспект академика Сахарова),
- "Храм дракона" (Ленинский проспект),
- "Изумрудный Будда" (Страстной бульвар),
- "Желтое море" (Ленинский проспект).

Подобные номинации используются как русскоязычными рекламистами, применяющими словосочетания, по их мнению, ассоциирующиеся у русского человека с Востоком, так и носителями языка, осознающими, что выбранное ими национальное сочетание непривычно для русского человека. Так, например, ресторан вьетнамской кухни "Ароматная река" (Сущевский вал) был назван так рекламодателями- вьетнамцами из-за того, что в русской транскрипции название этого заведения выглядело бы как "Щонг Хьюнг", что для русскоязычного человека не только выглядит непривычно, но и звучит неблагозвучно.