Освоение заимствованных слов в рекламе

По городским текстам наружной рекламы мы можем также составить впечатление о процессе освоения заимствованных слов. Некоторые англоязычные слова, написанные русскими буквами, еще не приобрели устойчивого написания в русской транскрипции, поэтому параллельно сосуществуют такие формы, как:

"хауз - хаус" кафе "Кофе-хауз" (Гоголевский бульвар) ресторан "Котлета-хаус" (Ленинский проспект) магазин "Опера-хауз" (улица Остоженка) сеть залов игральных автоматов "Фулл-хаус", "Аркада-хаус" (комплекс жилых зданий) и даже кафе "Шаурма-хаус" (улица Кузнецкий мост).

"суши - суси" "Суши-бар" (Трехгорный переулок, улица Большая Никитская, Ленинский проспект, улица Новый Арбат, улица Русакова и т. д.), "Суси-бар" (улица Профсоюзная).

Вообще, история освоения слова "суши" в русском языке весьма интересна. Известно, что "суши" в японском языке произносится как "суси", поскольку в японской фонетике отсутствует звук "ш". Все японские слова, в том числе имена отдельных деятелей культуры и названия торговых марок, которые в английской транскрипции были снабжены сочетанием букв "sh" (и, соответственно, произносились со звуком "ш") на самом деле этого звука не имеют (ср.: "Toshiba" - "Тошиба", а должно быть "Тосиба", "Mitsubishi" - "Мицубиши/Мицубиси", "Takeshi Kitano" - "Такеши Китано", а должно быть "Такеси" и т. д.).

Таким образом, все японские заимствования, освоенные русским языком с буквой "ш", были получены не из первоисточника - Японии, а из стран Запада, где существует определенная традиция транскрипции японской лексики. Слово "суши", пришедшее в Россию вместе с этим продуктом, является экзотизмом, относящимся к японской национальной кухне - то есть словом, обозначающим предмет, отсутствующий в русском обиходе. Но, поскольку в нем присутствует буква "ш", то можно утверждать, что оно заимствовано не из японского языка, а привнесено с Запада.

Мода в России на это блюдо и вообще на японскую кухню пришла также с Запада. Однако "правильный" вариант транскрипции - "суси" - тоже иногда встречается. Можно утверждать, что это слово уже достаточно освоено. Так, например, недавно появился ресторан, в названии которого использован фразеологизм, содержащий омоним слова "суши", - "Суши весла!".

Еще не устоялось в написании слово "fitness": встречается как "фитнес" с одной "с" на конце, так и с двумя - "фитнесс". На Большой Никитской улице находится "Фитнесс-центр", а на Ленинском проспекте - "Мир фитнеса". На Комсомольском проспекте реклама "Трасвааль Парка" предлагает посетителям в числе прочих услуг "фитнесс". Слово итальянского происхождения "capuccino" тоже не приобрело устойчивого написания.

На рекламах московских кафе и ресторанов этот традиционный кофейный напиток итальянской кухни именуется и "капучино" (Страстной бульвар), и "капуччино" (улица Старый Арбат). Лет десять назад нечто подобное происходило со словом "офис". Встречались варианты написания "офис" и "оффис", в конце концов, первый как наиболее простой победил.