Зарабатывая себе имя

Производители рекламных носителей, которые занимаются своей работой в местах, наводненных туристами, где одаренные воображением предприниматели загружают их уникальными проектами и щедрыми средствами, действуют в идиллических условиях. Когда приблизительно десять лет назад экономика США находилась на подъеме, многие семьи имели средства, чтобы часто посещать разные места. Сейчас семейные бюджеты несколько истощились, а ряды безработных заметно пополнились, и многие мелкие предприятия в рекламной сфере потерпели крах, а те, которые выжили, зациклились на ценовой стороне для их рекламной продукции.

Пол Лущ (Paul Luszcz), основатель компании Zebra Visuals (Плимут, штат Массачусетс), выжил в неспокойные времена, дополняя коммерческую 3D-рекламу цифровой графикой и передавая большую часть своей работы внешним подрядчикам, сосредоточившись на том, что он делает с наибольшей отдачей. Пол Лущ неукоснительно придерживается принципа: "Хороший дизайн продает рекламные носители". После окончания учебного заведения с дипломом в области промышленного дизайна он работал планировщиком универсальных магазинов для большой сети центров улучшения жилищных условий. В конце концов Пол Лущ дослужился до управляющего планированием универсальных магазинов. В обязанности управляющего также входило контролирование производства внутренней рекламы - компании, которое, по оценкам Луща, обходилось в 2 миллиона долларов США ежегодно.

Контроль над производством рекламы открыл новый путь в карьере: "Оглядываясь назад, я не уверен, было ли управление нашей собственной внутренней рекламой эффективным с точки зрения использования наших ресурсов. Но этот процесс дал мне реальные знания о рекламе. Я осознал, что одной из сторон моей работы, от которой я получал больше всего наслаждения, была разработка прототипов для рекламных вывесок универсальных магазинов. Теперь я понимаю, что производство рекламы очень доходное дело".

В 1993 году Пол Лущ приобрел мастерскую и основал компанию Zebra Visuals. В это время оборудование мастерской включало в себя машины для трафаретной печати и деревообработки, а также плоттер марки Gerber IV-B. Большая часть ранних работ компании включала разработку прототипов для региональных розничных торговых точек. Вскоре Пол Лущ заменил оборудование мастерской, купив термотрансферный принтер марки Edge и широкоформатный принтер марки Encad.

В конце 90-х гг. компания Zebra постепенно перевела большую часть своей работы от внутренней рекламы универсальных магазинов на выставочную и внешнюю коммерческую рекламу. Тем не менее, трагедия 11 сентября и последующие экономические потрясения вызвали другие нововведения. "С сентября 2001 года по июль 2002 года мы не произвели ни одной выставочной программы, - сказал он. - К тому же пять наших наиболее важных заказчиков либо обанкротились, либо пошли с молотка. Мы переместились на фасадную сторону универсальных магазинов и к набережной, и перешли к разработке и продажам внешних рекламных носителей". Компания Zebra также начала продавать больше 3D-рекламы и заказывать производство рекламы другим производителям. Этот шаг потребовал оснащения рабочих мест мастерской компьютерами большого и среднего класса - мастерская была приспособлена к работе с организацией, которая использовала мощные компьютеры, с учетом работы производителей, использующих персональные компьютеры.

Запуск механизма в действие

Работа в Плимуте, одном из самых больших городов штата Массачусетс на морском побережье, предоставляет с давних времен широкие возможности для производства 3D-рекламы. Историческая часть этого города не позволяет использовать большинство видов электронной рекламы, поскольку "отцы" города предпочитают видеть некий образ, который отражает наследие Плимута как места прихода первых поселенцев. Чтобы заработать капитал на этом рынке, Пол Лущ заключает субдоговор со столяром-краснодеревщиком, который несколько дней в неделю работает также производителем рекламы. "Хорошие отношения - это крайне важно для успешного сайнмейкинга, - отмечает он. - Причина того, что мы можем предлагать такой широкий выбор рекламных носителей, кроется в основательном списке подрядчиков, которые работают на нас. Я могу выделять больше своего времени на создание хорошего дизайна".

Отличительные признаки традиционного новоанглийского стиля - элегантные курсивные буквы, художественные украшения с позолотой, с навешенными на опорах или зданиях панелями. Региональная эстетика наиболее полно отвечает дизайнерскому вкусу Пола Луща. Он говорит, что важно выделять дизайнерский и производственный опыт: "Многие заказчики имеют программу Photoshop или некоторые другие дизайнерские программы в их настольных и портативных компьютерах, и после приобретения небольшого опыта думают, что стали экспертами в этой области. У меня в офисе было несколько заказчиков, которые хотели иметь десять строк на их рекламной вывеске или графике, тогда как достаточно было иметь пять линий, чтобы их реклама была разборчивой. Я пытался объяснить им это, но они настаивали на своем, и я сделал так, как они просили. Как и следовало ожидать, несколько месяцев спустя эти заказчики вернулись, на этот раз с другими запросами". Однако экономические потрясения последнего года привели к значительному спаду спроса на крупную рекламу, поскольку количество новых магазинов, требующих такую рекламу, существенно сократилось. Чтобы этому противостоять, компания выпускает больше баннеров, выставочной графики - в черте Плимута есть четыре музея - и графики на строительных площадках.

Компания Zebra также получила заказ на выполнение традиционных прибрежных работ. "Мы располагаемся около морской гавани Плимута, что делает графику на водных средствах передвижения основным видом нашей деятельности, - говорит он. - Большинство владельцев яхт, катеров и лодок очень гордятся ими, а я в состоянии предложить им привлекательный дизайн. Парень, который готов заплатить $200 за разрисовку автомобиля, заплатит $500 за разукрашивание своей лодки".

Важно то, что одна торговая сделка с заказчиком часто тянет за собой другую: "Мы редко подаем заявки на участие в торгах; большая часть нашего бизнеса делается с подачи устной информации или посещения нашего офиса. А те люди, которые заходят к нам, обычно не приходят с программой на $25 000. Но если вы предоставите хороший сервис для меньшего по масштабу проекта, то этот заказчик наверняка вернется к вам вновь для реализации других рекламных проектов". Так, пример, он упомянул о визите к генеральному управляющему местного гольф-клуба, которому был необходим логотип. Пол Лущ разработал логотип, который получил одобрение, и к этой работе отнесся, как обычно, с присущей ему тщательностью. Далее, спустя один месяц, помня о качестве работы компании ZebraVisuals, управляющий заказал большой рекламный щит.

Держа нос по ветру, Пол Лущ ощущает наступление перемен в его бизнесе, но он еще не уверен, в каком направлении они произойдут. Он говорит: "Мы рассматриваем возможность изменения нашего названия и нашего логотипа, чтобы показать, что 95% нашей работы занимает реклама. Но сейчас нестабильные времена. В настоящее время мы - я и пара моих сотрудников - заняты неполную рабочую неделю. Однако большую часть нашей работы мы перекладываем на других подрядчиков. У нас нет финансовых ресурсов, чтобы приобрести маршрутизатор CNC, пульверизационную установку или другое дорогое оборудование. С другой стороны, мы знаем людей, которые красят, вырезают, гравируют и делают позолоту намного лучше, чем я".

Тем не менее, Пол Лущ дает совет производителям рекламы: "Храните разнообразные предложения в своем портфеле. Чем больше примеров вашей работы вы можете продемонстрировать заказчику, тем более уверенно вы сможете выставлять цену и добиваться предоплаты в размере 50% от стоимости проекта. Если вы даже намекнете на то, что ваш продукт или услуга носят необязательный характер, заказчик будет рассматривать их как таковые. Вам необходимо уважать свою работу, чтобы заказчик поступал соответственно"

Стив Оуст, Signs of the Times